Mercadeo real

Desde los principios del marketing, tanto en la práctica como en la academia, se ha insistido sobre lo que es y significa el mercadeo, pero las tergiversaciones por las circunstancias de cada época hicieron de él un conjunto de acciones para venta y lucro económico.

En 1994 en Harvard Business Review, Craig Smith escribió sobre “La Nueva Filantropía Empresarial”, tratando acerca de la necesidad que tenían y tienen las organizaciones de involucrarse en actividades de causas sociales y del marketing que busca el mejoramiento del nivel de vida de toda la sociedad. Kotler con los indonesios Kartajaya y Setiwan, han escrito Marketing 3.0, 4.0 y 5.0 y en ellos han recordado que el mercadeo tiene que reorientar las acciones hacia el humanismo, y en 2012 Kotler con los consultores de mercadeo de causas sociales David Hessekiel, y Nancy R. Lee, presentaron el libro Good Works con ejemplos, testimonios y experiencias de lo que muchas organizaciones de todos los tamaños y características han logrado retornando a la esencia del verdadero marketing: el ser humano, ilustrando cómo el proceso logístico mercadológico tiene que involucrar lo social, aclarando que no se trata solamente de aportes económicos ni filantropía, sino participando de muchas y variadas formas en lo que tiene que ver con el mejoramiento continuo del nivel de vida de todos, y que la rentabilidad que se busca no puede ser solamente en términos monetarios.

Para hacer del marketing una verdadera actividad organizacional encaminada a intercambiar ofertas de valor que conduzcan a un mejoramiento real del nivel de vida, presentan varios tipos de acciones. Unas referidas a la promoción y al apoyo de las causas sociales por medio de la contribución con comunicaciones (publicidad, actividades, eventos, etc.) como impulsar el uso de material biodegradable, además de hacerlo, al apoyo y la promoción de beneficios sociales relacionados con el objeto social de la organización, y otras a lo que tiene que ver con el mercadeo social como son las campañas hacia el comportamiento o la cultura ciudadana como el no uso de pólvora, el respeto por las normas de tránsito, etc.

Otras tratan sobre actividades del marketing social corporativo, como acciones de filantropía por medio de contribuciones en dinero y/o especie a entidades de caridad o que buscan apoyar causas, al apoyo y /o ejecución de trabajo voluntario para fomentar actividades de causas sociales y de beneficio general, trabajos comunitarios, patrocinar el deporte, etc., y una más acerca de las prácticas sociales de la organización, como el compromiso a utilizar determinado personal, hacer las cosas bajo normas de control, etc.

El resultado de un mercadeo basado en lo social lo demuestran los testimonios y ejemplos de muchas organizaciones y lo resumen en seis campos principales: incremento en ventas y participación de mercado, fortalecimiento del posicionamiento competitivo, mejoramiento de la imagen corporativa y el poder de influencia, incremento del poder de atracción, motivación y retención de empleados, reducción de costos operacionales y aumento del atractivo para inversionistas y analistas.

Además, 94% del mercado dice que cambiaría de marcas cuando se demuestra el trabajo de mercadeo hacia lo social; 91% apoyaría las organizaciones que demuestran estar asociadas con causas sociales, y 95% del mercado considera que todas las organizaciones deben actuar socialmente, afirman.