Errores en mercadeo

En las circunstancias actuales de alta competencia, además globalizada, y en medio de afanes, desconcierto y más, es muy posible cometer errores que pueden ser aprovechados por rivales directos y por otros. Y las posibilidades de enmendarlos son bajas, a menos que el resto también se equivoque y haya tiempo. Sería como participar en una carrera esperando que los demás se caigan, lo que, en la realidad, no ocurre.

En 2005, Jack Trout escribió un artículo sobre los errores que entonces apreciaba en la práctica del marketing, los cuales se siguen cometiendo con frecuencia.

Creer que se es el mejor sin caer en cuenta de que esa creencia tiene que estar en la mente del mercado; además, sin demostrarlo y sin hacerlo de verdad creíble. Es decir, pensar que se tiene la mejor oferta y que el mercado se dará cuenta porque tiene que ser así.

Lo anterior conduce a otro error notorio: no entender que la ley 4 de las 22 leyes inmutables del marketing es una realidad, pues se trata de una batalla de percepciones. Creer lo contrario es una ilusión, porque en el marketing no hay una realidad objetiva. No hay hechos. Lo que existe en el mundo del mercadeo, en la práctica actual como antes, son percepciones en las mentes, y esas son la realidad de los mercados.

Falta de claridad en la identidad de la organización y de su oferta, algo que a muchos parece sorprender cuando se dice. Pero lo que se aprecia hoy, en muchos casos por lo que acontece en el terreno digital, que no tiene control ni normas y que además distorsiona las cosas, sumado a la falta de marketing de contenidos, lleva a que ese error se siga cometiendo. Los grandes éxitos en marketing nacen de comunicaciones sencillas pero potentes sobre lo que se es y se ofrece.

Falta de un verdadero posicionamiento competitivo fundamentado en un diferenciador. Su ausencia lleva a convertirse en lo que Trout denominó, y otros han llamado, un “yo también”. No se puede ser lo que un competidor ya es en la mente del mercado (leyes 2 a 6).

Estar convencidos de que el éxito es eterno (ley 18), con la consecuente pérdida de objetividad para ver y analizar las cosas, sin tener en cuenta que el cambio es una constante y obliga a hacer adaptaciones y ajustes, porque no se detiene ni lo va a hacer. Y hoy, con lo que sucede alrededor de la mal llamada inteligencia artificial, hay que estar atentos al momento oportuno para realizar los cambios que exigen los mercados y comunicarlos de forma adecuada y en el tiempo preciso.

Uno de los errores más frecuentes que se cometían entonces, y que se siguen cometiendo, es caer en la extensión de línea tratando de ser todo para todos. Más de un estudio psicológico ha indicado con claridad que, ante la cantidad de segmentos existentes, los cambios generacionales y la rivalidad misma, es imposible ser todo para todos mientras exista un mercado de libre competencia. Tratar de ser un camaleón conduce a ser un don nadie, pero eso parece difícil de comprender para muchos, porque a la luz de la lógica…, es lógico.

La demora en adaptarse a los cambios de los mercados es otro de los errores más notorios; y si en 2005 lo era, hoy se aprecia con mayor claridad, siendo de los más graves porque conduce a la desaparición, como ocurrió con Kodak y muchos otros.