Cuidado con la distribución

El reciente anuncio de despido de personal de Amazon ha generado en no pocos desconcierto, asombro, temor, miedo y lo que se quiera, y ha hecho pensar a algunos que el sistema de distribución que ha utilizado sufrirá consecuencias, que por la proximidad de la temporada navideña preocupa a algunos.

Además, la cantidad de transacciones por internet, las empresas especializadas en entregas a domicilio, los formatos “outlets”, la importancia que adquirieron la ubicación de sucursales, intermediarios y puntos de exhibición dentro de los almacenes, y las facilidades que brinda la tecnología, son apenas algunos de los casos que podrían citarse para destacar la importancia que ha adquirido desde hace unos años la que algunos llamaron “cenicienta del mercadeo”, refiriéndose a la ”P” correspondiente a la distribución como elemento de la mezcla, que otros con razón denominan logística.

Tal como ocurrió con el personaje de la novela del abogado francés Charles Perrault y las interpretaciones de los hermanos Grimm, después de tantos años de trabajo silencioso, los sistemas de distribución tanto de tangibles como de intangibles, se han convertido en protagonistas y tema de análisis para muchos mercadólogos. La competencia, sumada a los efectos de la globalización, han “despertado” a los analistas y pragmáticos sobre lo que la “P” de las cuatro famosas de McCarthy, que llamó “place”, implica en las estrategias de mercadeo.

Tenida primero y por muchos años como distribución simplemente, habiendo dedicado muchas páginas al sistema de los canales: cortos, extensos, etc., sumado a la complejidad que el campo legal ha conformado (agentes, distribuidores, comisionistas, representantes, franquicias, etc.), no había alcanzado la dimensión que actualmente tiene. Era un elemento más de la logística del mercadeo, y así se trataba. Los análisis más profundos se orientaban hacia el campo de los costos, lo legal, y el papel de facilitadora del proceso de llegar a manos de los mercados; incluso muchos la consideraron como un integrante de la cadena que “hacía favores” para que se pudiera llegar al cliente de manera exclusiva, selectiva o intensiva.

Curiosamente para algunos, la iglesia católica, como dijo Peter Drucker, fue la que llamó la atención sobre esta integrante de la mezcla, pues al estudiar cuidadosamente la ubicación de las parroquias, hizo caer en cuenta a los mercadólogos de cuán importante era el análisis para bodegas, puntos de venta y más

La doctora Christie Koontz, Ph.D., famosa profesora de marketing de Florida State University, y consultora de la materia, llamó la atención sobre los retos de la distribución, y podría afirmarse que la ubicó en su lugar, al recordar que también hay que considerarla, analizarla y valorarla haciéndola atractiva, fácil y cercana al cliente.

El nuevo sistema de distribución de Amazon se centra en la automatización y la velocidad, combinando robots como Proteus y Cardinal para optimizar la logística en sus centros. Además, expande su ecosistema con nuevos servicios como “Amazon Now” para entregas ultrarrápidas de hasta 15 minutos, apoyándose en la inteligencia artificial. Este enfoque híbrido integra su propia infraestructura logística con socios externos y tecnologías de vanguardia.

En pocas palabras, ¡cuidado con los sistemas de distribución!