Anti, contra y desmarketing

En la práctica del mercadeo son muchos los términos que han utilizado académicos y pragmáticos para describir acciones que supuestamente van dirigidas a generar comportamientos sostenibles en los mercados, sean estos a favor o en contra de lo que se ofrece para satisfacer necesidades o deseos de las personas. Por ello, no son pocas las veces que ha reinado la confusión, que llevó a una Torre de Babel en el marketing, encontrándose opiniones que se contradicen al tratar el mismo tema. Se atribuye a Philip Kotler haber sido el primero en hablar sobre antimercadeo y, junto con el profesor Sidney Levy, a principios de los años setenta, sobre el denominado desmarketing, aunque hay quienes opinan que el mayor desarrollador de esta práctica es el francés experto en marketing de moda Vincent Bastien, quien habló de las 24 leyes del antimercadeo o desmarketing; otros prefieren hablar de contramarketing. La RAE dice que el prefijo anti significa opuesto o contrario; contra denota oposición y contrariedad de una cosa con otra, así como desventaja o aspecto desfavorable, además de los significados que como preposición tiene; y des, entre varias connotaciones, denota negación o inversión del significado de la palabra simple a la que va antepuesto, indicando privación o algo fuera de.

El antimercadeo del cual habló Kotler se refiere a las prácticas para desestimular la demanda, es decir, se implementa con el propósito de hacer que parte del mercado no actúe durante un tiempo o de manera permanente, como hizo Amazon durante la pandemia al suprimir temporalmente la actividad del servicio Prime, con el fin de cumplir los compromisos que adquiría, los cuales aumentaron considerablemente durante ese tiempo, evitando con ello demoras y problemas.

Otro caso ocurre cuando se establecen condiciones para acceder a ciertas ofertas, como pueden ser sobreprecios o precios altos, o exigencias que no están al alcance de algunos consumidores.

Existe otro anti, contra o desmercadeo, de consecuencias negativas, que se desarrolla cuando se cometen errores al no cumplir con lo ofrecido, hacer mal las cosas, exigir demasiadas condiciones al mercado y todo lo que lo aleja. Una modalidad más nace del llamado mercadeo de palabra, susurro o boca a boca, hablando mal, en términos despectivos o recomendando no actuar, utilizando para ello todos los medios de comunicación posibles, como se apreció en la reciente campaña electoral, durante la cual tuvo efectos múltiples, positivos, negativos y neutros. También se da cuando algunos se encargan de hacerlo sin que nadie se los solicite, siendo igualmente perjudicial.
En resumen, los tres hablan de lo mismo, pero de diferente forma, haciendo que todo sea cuestión de semántica o de enfoque más que otra cosa. Dicho de una manera simple, usar la palabra mercadeo precedida por los prefijos anti, contra o des implica referirse a acciones encaminadas a frenar la demanda o a perjudicarla, usadas en la práctica de la logística mercadológica y que, de acuerdo con lo que se pretenda, podrían ser consideradas buenas o malas.

La realidad ha demostrado que en el marketing no existen beneficios ni perjuicios absolutos, porque siempre habrá beneficiados y perjudicados con lo que se haga. Pero sí se puede lograr un mayor beneficio que perjuicio cuando se hacen bien las cosas, como hizo el verdadero tigre colombiano. ¡Gracias a Dios!