“Estamos pensando en una experiencia de compra diferente para las consumidoras”

A pesar de que la creación de nuevos productos es uno de los elementos vitales de L’Oréal, para la empresa también es muy importante cómo se venden sus artículos.

Y aunque la televisión es uno de los medios más clave para impulsar este aspecto, en Colombia cobra una gran relevancia la experiencia en el punto de venta.

Así lo señaló Alejandro Eastman, gerente general de L’Oréal Colombia, quien en Al Paredón también dijo que la empresa está invirtiendo en empleadas que den consejos a las consumidoras.

¿Cómo puede uno entender a los consumidores y consumidoras del mercado colombiano, si son tan diferentes a los de otros países?
La verdad es que la consumidora colombiana es un poco tradicional, no extravagante pero le encanta la belleza y está ayudando a crecer el consumo. Es una mujer que vive por el color que se maquilla, es una de las penetraciones más altas de maquillaje en la región, usa tres o cuatro productos diferentes para maquillarse, le encantan también los productos para el pelo, los tratamientos. En donde la penetración es un poco baja es en la coloración, pues es una de las mas bajas en América Latina, por ese simple hecho de ser un poco tradicional.

¿Cómo es el portafolio de productos L’Oréal de Colombia y cuál es el más importante en este momento?
El portafolio es muy parecido al internacional. Nosotros tenemos 28 marcas a nivel global y en Colombia están casi todas esas categorías y la mas importante es Elvive de la división de consumo masivo. Pero nosotros tenemos divididos a L’Oréal en cuatro áreas: consumo masivo, que es lo que vendemos en supermercados y farmacias que es la mayor; división de lujo, que es lo que vendemos de perfumería y departament stores (tiendas de departamentos) con marcas como Lancome, Ives Saint Laurent, Giorgio Armani, Ralph Lauren, esas marcas están en la división de lujo; tenemos la división de profesional, que es la líder en los salones de belleza con Kérastase y L’Oréal Professional, y por último tenemos la división de cosmética activa que es la división mas dermatológica, trabajamos mucho con dermatólogos, y ahí tenemos la marca La Roche Posé y acabamos de lanzar la marca Vichy acá en Colombia. Las grandes marcas de L’Oréal las tenemos acá, y el año pasado logramos comprar la líder de maquillaje en Colombia que es Vogue.

¿Cómo es la relación de L’Oréal con los distribuidores, tenderos, minimercados y grandes supermercados?
Al final del día en todos nuestros Stage Coders, las grandes cadenas de departamentos, los supermercados, tenemos una buena relación. Nosotros decimos que somos los que estamos ayudando a transformar en el mercado la belleza de Colombia para que la consumidora compre menos en puerta a puerta y vaya a los supermercados, a las farmacias y salones de belleza a comprar. Y la relación es muy estrecha porque nos ven a nosotros como líderes de categoría que podemos desarrollar las líneas de belleza. El mercado local es superior al de Chile y Argentina, es muy importante, y ellos nos valoran como los socios que les podemos ayudar a desarrollar más la categoría.

¿Qué nos puede contar de sus campañas de mercadeo? ¿Es más efectiva la publicidad de los medios masivos o el material POP en los puntos de venta?
Lo más importante es tener unos buenos productos y la innovación, y nosotros somos a nivel mundial el líder del mercado de cosmética de lejos, por encima de Unilever, de Procter. Somos la compañía que más invierte en investigación y desarrollo para poder traerle cosas nuevas a la consumidora. Después, tenemos la televisión, que acá es muy importante y cuando hacemos inversión acá se ve muy bien reflejado en las ventas. Pero a la consumidora colombiana también le interesa el punto de venta, y estamos invirtiendo para que haya una experiencia de compra diferente, color, consejo y por eso invertimos en las personas que dan consejos. La mujer los busca así sea tradicional como la amiga, pero también la asesora en el punto de venta.

¿Cómo observan los precios en el mercado colombiano? ¿Son comparables con los de otras operaciones de L’Oréal en el exterior?
Los precios acá en Colombia desafortunadamente en algunas categorías han estado bajando, y eso es culpa de nosotros, de nuestros competidores, de los mismos retailers. Por ejemplo, en la coloración los productos han estado bajando de precio y eso no es bueno, porque a veces el mercado invierte más en promoción que en educación, que en cómo formar a la consumidora sobre cómo usar los productos. En el resto de categorías tenemos precios parecidos a otros países de Latinoamérica. La consumidora en estas categorías está dispuesta a pagar un Premium por la renovación.

¿Cómo cree que está afectando el manejo de redes sociales a los consumidores, con su intención de compra?
Las redes sociales son importantísimas y nosotros las estamos usando mucho, es relativamente nuevo para L’Oréal, pero una mujer que busca consejo no solo en un punto de venta, en su amiga y redes sociales y está mirando por las redes qué le puede quedar bien. Para nosotros significa invertirle muy duro a Twitter, Facebook, y a internet en general para que la consumidora vea los beneficios de usar L’Oréal.