RSE,un compromiso social a largo plazo, análisis de Carlos Trelles, CEO de Axón

Bogotá_ La globalización, el poder de los medios sociales, la comunicación instantánea 24/7, la desigualdad y los desafíos ambientales han transformando la manera en que las marcas y corporaciones hacen negocios, al mismo tiempo que revalúan su presencia como actores comprometidos con la sociedad.

De acuerdo al 2013 CSR RepTrak® realizado por Reputation Institute, sólo 17% de los consumidores están dispuestos a recomendar una empresa percibida como deficiente en el cumplimiento de su RSE, esta cifra deja en evidencia que el éxito a largo plazo en las compañías está asociado directamente a su compromiso con la sociedad, cuidado del medio ambiente y ética empresarial.

Por otro lado, un estudio realizado en 2014 por la Escuela de Medios y Comunicación Suny en los Estados Unidos, reveló que las empresas que figuraban dentro del Top 20 del listado Fortune 500, perseguían activamente la responsabilidad social en su declaración de la misión y que ponían más énfasis en temas no financieros a comparación de las empresas que figuraban al final de la lista.

Se pueden citar gran cantidad de estudios que respaldan la importancia de la responsabilidad social empresarial. Lo que comenzó años atrás como una práctica para el control de daños o hacer frente a los accidentes ambientales, hoy migra hacia una ejercicio coherente y proactivo.

En Colombia, el incremento de la inversión en los sectores productivos ha incrementado la implementación de prácticas en RSE y para continuar a ritmo sostenido, es importante tomar en cuenta algunas tendencias que marcan la pauta a nivel regional.

En primer lugar, seguirá creciendo la elaboración de informes de sostenibilidad, rankings de reputación o informes de impacto ambiental, esto potenciado por el implacable interés del público, el creciente acceso a la información, las regulaciones estatales y el compromiso de transparencia que tienen las empresas para con la sociedad.

Por otro lado, aunque la desigualdad es uno de los males más representativos de América Latina, abre las puertas a nuevos retos y nuevas oportunidades. Las compañías de gran estructura vivirán de cerca la creciente ola de los “negocios inclusivos” con el compromiso de incorporar a los pequeños productores a su cadena de valor, generándoles beneficios y mejorando así su calidad de vida.

En tercer lugar, los consumidores esperan que el poder corporativo se ejerza con responsabilidad, razón por la cual, a menudo se muestran desconfiados. Por tal motivo, es importante tomar como punto de partida el escepticismo de los ciudadanos, para la construcción de una línea ascendente de confianza. Esto significa ser proactivo y cuidadoso en el operar de la empresa, analizando constantemente su impacto en la sociedad.

En cuarto lugar, la sustentabilidad será un elemento importante a tomar en cuenta para la medición del desempeño de un CEO. En un contexto corporativo, serán valorados los altos ejecutivos que, además de perseguir intereses financieros, puedan exprimir más rendimientos de cada entrada de capital, coherentes con la eficiencia en el uso de los recursos, prácticas proactivas de salud, seguridad y el liderazgo.

Finalmente, otra tendencia a tomar en cuenta es el buen uso de la comunicación y las herramientas 2.0 para contar las mejores historias de RSE y conectar con los stakeholders de la compañía. El empleo correcto de canales de comunicación físicos y digitales, acompañado de un buen storytelling se convierten en una gran vía de conversación con personas influyentes y consumidores. Escuchar sus preguntas, contar historias y responder en tiempo real, potencian el mensaje de sostenibilidad.

En economías emergentes como la de América Latina y con posturas tan polarizadas sobre el desarrollo económico y la sostenibilidad del mismo, es crucial que las empresas salten al debate público manifestando verdaderas iniciativas de aporte a la sociedad. Como la consciencia social se convierte en una constante para el público en general, las empresas que adoptan la responsabilidad social han mostrado aumentos masivos en términos de confianza, autoridad de la marca, e incluso los ingresos. Es por ello que la RSE en América Latina, llegó para quedarse.