Los millennials evalúan las políticas de responsabilidad social y de cuidado con el ambiente de las empresas.

Laura Vita Mesa - lvita@larepublica.com.co

La consultora Nielsen estableció, en uno de sus estudios globales, que 2018 fue el año de los consumidores sostenibles, y esa sería la tendencia que marcaría la década siguiente.

Según describe el documento, son los Millennials quienes están marcando ese cambio en la forma en la que se consume, pues se trata de un grupo poblacional que, a diferencia de generaciones mayores, incluye factores como la responsabilidad social y ambiental de las empresas como elementos decisivos al momento de decantarse por una marca o producto. El estudio, de hecho, sostiene que 90% de los millennials están dispuestos a pagar más por artículos que sean amigables con el medio ambiente, y 80% está dispuesto a hacerlo si detrás de estos hay iniciativas de responsabilidad social.

Ahora, si bien los millennials son reconocidos como consumidores sostenibles y conscientes, es la generación que les sigue, los denominados centennials o nativos digitales, quienes se han apropiado de esas banderas y las están llevando un paso más allá.

Como se puede leer en el libro ‘1218 Centennials’, una investigación sobre sus hábitos y su relación con las redes sociales, las marcas y el dinero publicada en conjunto por Sancho BBDO y la Universidad Jorge Tadeo Lozano, quienes hace parte de esta generación son adolescentes hiperinformados que quieren “conocer de primera mano los procesos de los productos que consumen. Se preguntan cosas como: ¿de dónde vienen mis alimentos? ¿Cómo se cultivaron? ¿Quién los preparó?”.

De esta manera los centennials, para quienes la reputación es uno de los activos más valiosos, necesitan de mucha información para tomar decisiones, por lo que investigan sobre las marcas, sus prácticas, políticas corporativas y las iniciativas sociales y ambientales que respaldan, antes de tomar una decisión de consumo. Adicionalmente, valoran la transparencia y honestidad de las empresas frente a los temas que los preocupan.

Esas razones han llevado a los jóvenes a decantarse cada vez por las marcas que activamente comunican de manera transparente el origen y la trazabilidad de sus productos, el impacto que su proceso productivo tiene y qué acciones toman para mitigarlo.

Eso ha derivado, por un lado, en un apoyo creciente a las marcas locales e independientes y los pequeños emprendimientos, que perciben como más confiables y conscientes y, por el otro, en la preferencia de grandes marcas que se muestran comprometidas, por medio de acciones concretas, con la conservación del medio ambiente y las condiciones de trabajo digno a lo largo de toda su cadena de producción.

Sin embargo, aunque los centennials no tienen un gran poder adquisitivo, su visión sí está impactando el mercado, ya que tienden a influenciar las decisiones de compra de sus padres a favor de las marcas que mejor se alinean con sus sistemas de valores y preocupaciones.