Semiología o semiótica en el mercadeo

Son varias las definiciones de semiología o semiótica; una de ellas la considera como la ciencia que trata de los sistemas de comunicación en las sociedades humanas. El suizo Ferdinand de Saussure, la definió como “una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la actividad social” y el gringo Charles S. Peirce, considerado el padre de la semiótica, la concibió como la teoría general de los signos. En el diccionario de la RAE se lee que es “el estudio de los signos en la vida social” y el profesor chileno Marcelo López trata el tema como marketing semiótico. 

Dadas las circunstancias actuales, se considera como una acción que debe ser tenida en cuenta en el mercadeo debido, en gran parte, a que como tanto se ha dicho, nadie compra productos sino lo que se espera recibir de ellos y lo que significan o representan, es decir, beneficios; por este motivo, los profesores James Leigh y Terrance Gabel, de la U. de Texas trataron el tema en 1992 como el interaccionismo simbólico. El zoólogo de Oxford, Richard Dawkins, habló de los “memes” en el libro “The selfish gene” publicado en 1976, cuando se consideró que el lenguaje de los símbolos transmitía eficiente y realmente mensajes a los seres vivientes. 

Cada vez se nota con mayor intensidad lo que los anteriores, y muchos más, opinan acerca de lo que sucede en los mercados, en todo el mundo, al apreciarse cómo los clientes, seres humanos, buscamos productos cuyas marcas tienen un valor, una representatividad que cada quien considera adecuada para satisfacer deseos y/o necesidades con las alternativas que se presentan, demostrándose la importancia del posicionamiento, y para ello del manejo de los signos o símbolos, puesto que de no lograrse una ubicación clara de marcas, empresas, productos, etc., en las mentes, nacida de la percepción que se genera, los resultados para las empresas y los productos serían, como tantos son, muy cuestionables, ganando importancia lo que la semiología o semiótica significan para el proceso logístico mercadológico en una sociedad sobresaturada de información.

Los mercados han pasado de evaluar y valorar atributos tangibles, debido a la “comoditización” o percepción de bienes comunes en general, a hacerlo cada vez más sobre los intangibles, como ratificando lo que alguien dijera cuando opinó que hoy los tangibles son cada vez más intangibles. Los intangibles incrementan su intangibilidad, por lo que se hace imperativo tangibilizar los intangibles, si se desea que los mercados actúen como se pretende que lo hagan.

Lo que se está apreciando, cada día con mayor certeza, es que los mercados se han vuelto marquistas, buscando satisfactores, apoyados en lo que transmiten las marcas y los comentarios de los demás. Basta mirar alrededor para darse cuenta.

Afirma Marcelo López en su tratado que actualmente se dan seis macrotendencias que han hecho que se dé lo de comprar símbolos, aumentando, por consiguiente, la valoración de las marcas: el acortamiento de los ciclos de vida de los productos, el incremento exponencial de la oferta, la homologación de los atributos, la intangibilización o desmaterialización de los productos, la explosión de la polución mediática, y la necesidad de estar adheridos a significados o simbolismos.

Todo lo anterior hace que se presente una gran realidad: se necesita una comunicación que vincule emocionalmente las marcas para que la diferenciación sea clara y concisa, presentándose la semiótica como una gran “aliada” del mercadeo para el posicionamiento competitivo.