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ANALISTAS Publicidad ambiental engañosa
sábado, 9 de abril de 2016
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La mayor conciencia ambiental que se ha evidenciado en los últimos años, se ha visto reflejada en los patrones de los consumidores colombianos. Según la Gran Encuesta Nacional Ambiental de 2015 de la revista ambiental Catorce 6, en alianza con la Universidad de los Andes y Cifras y Conceptos, una tercera parte de los encuestados adquirió productos amigables con el ambiente en el último mes de la encuesta.

Así las cosas, un significativo porcentaje de los consumidores colombianos prefiere productos “verdes”, “ecológicos”, “sostenibles”, esto es, con características que resultan beneficiosas para el ambiente; en lugar de productos convencionales. Igualmente, resulta evidente que la variable ambiental ya se está teniendo en cuenta en las decisiones de compra de algunos consumidores colombianos. 

Ahora bien, la teoría económica nos enseña que una mayor demanda de consumidores “verdes” o “sostenibles”, va dar lugar a un aumento en la oferta de productos, servicios y compañías “amigables con el ambiente”. Desde luego, resulta loable un mayor compromiso en materia ambiental de las empresas e individuos. Sin embargo, pueden presentarse casos de empresas o individuos que, con el ánimo de aumentar sus ganancias, incrementar participación de mercado, mejorar su reputación, entre otros, realicen declaraciones engañosas, exageradas o confusas sobre los beneficios ambientales de sus productos o servicios. 

La publicidad ambiental engañosa, conocida en inglés como greenwashing, es aquella que utiliza mensajes o afirmaciones que resultan insuficientes o no corresponden a la realidad, y que inducen o pueden inducir a error, engaño o confusión sobre las características ambientales de un producto o servicio. Dichas declaraciones pueden afectar la toma de decisiones de los consumidores y perjudicar a competidores.

Algunos casos de publicidad ambiental engañosa pueden presentarse por un anuncio o mensaje impreciso, falta de soporte, y por realizar declaraciones falsas. Por ejemplo, un anuncio de un producto reciclable, podría ser engañoso si el producto o empaque no es completamente reciclable, y no se especifica la proporción o partes reciclables. Asimismo, podría ser engañosa la declaración de un producto como “amigable con el ozono”, cuando se carece del respectivo soporte, o el producto contiene dentro de sus componentes, una sustancia que produce un efecto contrario al anunciado. 

Algunas de las disposiciones que contempla Colombia, para proteger a los consumidores contra la publicidad ambiental engañosa, se encuentran en el Régimen de Protección al Consumidor y el Decreto 1369 de 2014, que reglamentó el uso de la publicidad alusiva a cualidades, características o atributos ambientales de los productos. Actualmente, el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible está trabajando en un proyecto de resolución, por medio del cual se reglamentaría dicho Decreto.

En el plano administrativo, los consumidores pueden presentar denuncias ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) por inobservancia de las normas de protección al consumidor, que luego de una investigación administrativa, podría imponer sanciones al anunciante. En cuanto a las acciones judiciales, además de las acciones populares y de grupo, los consumidores pueden presentar una acción de protección al consumidor para solicitar la indemnización de los perjuicios ocasionados por la difusión de publicidad o información engañosa. 

Por su parte, el Régimen de Competencia contempla mecanismos jurídicos para proteger a los competidores o al mercado por conductas relacionadas con la publicidad engañosa, que también podrían ser aplicados a casos de publicidad ambiental engañosa.  Así, la infracción de un competidor a las normas sobre publicidad contenidas en el estatuto de protección al consumidor, podría configurarse como una práctica restrictiva de la competencia que puede conllevar a una decisión sancionatoria de la SIC.  Por su parte, los actos de engaño pueden dar lugar a la interposición de acciones de competencia desleal, logrando eventualmente una reparación económica.

Así pues, cobra especial importancia realizar un adecuado mercadeo “verde”. De no ser así, los consumidores podrían volverse escépticos y perderían la credibilidad de las características ambientales de los productos y servicios que se publicitan. Asimismo, la publicidad ambiental debe servir para que los competidores desarrollen mejores prácticas, estándares, tecnologías, productos y servicios “sostenibles”, y no lo contrario. Al final, nadie y mucho menos el ambiente, debe ser objeto de engaños.