Cuando comenzó a tratarse el marketing como una actividad basada en la generación de experiencias, como lo describió Bernd Schmitt en el libro Experiential Marketing (Free Press, 1999), y luego se complementó lo que decía el consultor y profesor de la U. de Columbia con los tratados sobre un mercadeo que se desarrolla por medio de contenidos, usando para ello la narración de historias generadoras de experiencias, la realidad de la actividad para formar y mantener los mercados ha ido pareciéndose cada vez más a lo que hace el periodismo, según afirman varios analistas, sobre todo europeos, quienes, a decir verdad, algo de razón tienen.
La Real Academia Española define el periodismo como “1. m. Captación y tratamiento, escrito, oral, visual o gráfico, de la información en cualquiera de sus formas y variedades”, y en efecto eso es lo que han estado haciendo muchos mercadólogos del mundo, olvidando que si bien la actividad nuestra tiene en el manejo de la información uno de los pilares más fuertes, sobre todo en una era en la cual el mercado es el mundo, por el fenómeno de la globalización, la finalidad de esa forma de trabajar con la comunicación, como es la del mercadeo, es muy clara: estimular sensorial y permanentemente para lograr hábitos de comportamiento y sostenerlos, siendo esa la diferencia básica entre lo que hace el periodismo con la información y lo que se busca en el marketing con el manejo de las diferentes formas de presentarla.
Una cosa es informar y generar opinión, y otra hacerlo para que esa información y opinión se conviertan en razón de atracción, comportamiento, preferencias, lealtad y difusión.
El uso de lo que llaman manejo de contenidos, narración de historias y más, se convierte en una actividad del mercadeo que ha existido toda la vida; quizá no con la intensidad que hoy se da, pero ha sido una manera de implementar las actividades del mercadeo, incluyendo en ello lo que hacen las fuerzas de ventas.
Los testimoniales, la publicidad, los catálogos, los volantes, el contenido de la información, y en general las diferentes formas bajo las cuales se trabaja la “p” promocional, han sido de uso tradicional en el marketing, y tendrán que seguir siendo usados para lograr los fines que se proponen las diferentes organizaciones con respecto a la consecución y mantenimiento de los clientes o mercados.
Es claro que cada vez hay más aproximación de los dos, del marketing y el periodismo, sobre todo en la publicidad, y que con la aparición de los medios que la tecnología proporciona, se tiende a hacer más nítida esa aproximación que algunos ya comienzan a tratar como confusión, porque para no pocos, lo es.
Las historias que se narran en las redes sociales y con el uso de los equipos móviles, los blogs, los videos que de manera tan efectiva se pueden apreciar en YouTube, para citar solamente unos ejemplos, que las organizaciones de todos los sectores están utilizando dentro de las estrategias de comunicación y promoción de mercadeo, hacen que lo que se ha llamado “branding”, “storytelling”, y otros anglicismos que son de uso frecuente, se conviertan en herramientas comunicacionales de alta efectividad. El mercadeo boca a boca, que es el de mayor credibilidad en el mundo actual, no es nada diferente a lo que se dice.
Para algunos, como consecuencia de lo que comentamos, se está apreciando una tendencia a la editorialización del marketing, confundiendo la forma como hay que comunicar lo que se desea para lograr esa estimulación requerida.
La forma ha cambiado, nadie puede negarlo, y por eso cada día se ha ido asemejando más a lo que hace el periodismo, pero siempre será necesario entender la diferencia entre ellos. Las comunicaciones de mercadeo tienen que basarse en el manejo de la información, pero haciendo caso a los parámetros que las ciencias del comportamiento humano han dictado desde hace siglos, con el fin de hacer que la formación de la conducta sea la adecuada para poder lograr el comportamiento sostenible, o fidelidad, de los clientes, lo cual no se obtiene solamente con hacer de la información mercadológica editoriales, sino sabiendo cómo lograr el estímulo necesario, y mantenerlo con lo que se dice, haciendo para ello uso adecuado de los medios y los contenidos, que como tantas veces se ha dicho, y enfatiza John Maxwell, comunicando y conectando, partiendo de la base de que todo y todos comunican, y esa comunicación tiene que lograr conexión efectiva.
