Los mercados son personas

Lo que sucede, a diario, deja en claro una realidad muy diferente, totalmente contraria a lo que dicen en esos cuadros (misiones y visiones) que, como dice Jack Trout en El Poder de lo Simple, embellecen las paredes de las oficinas.

Con mucha fuerza, los años 80 enfatizaron el concepto de cliente interno, como haciendo un llamado para entender “el mercado laboral”, conformado, como el externo, por personas, seres humanos todos con necesidades y deseos que tratan (tratamos) de satisfacer para mejorar el nivel de vida.

El español Josep Chías, en sus libros ‘El Mercado son personas’ y ‘El Mercado Todavía son Personas’ muestra un modelo de marketing que hace fuerza en el entendimiento de esas personas, seres humanos, para adelantar las acciones de mercadeo; y más recientemente Philp Kotler con los indonesios Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan en el libro Marketing 3.0 reclaman mayor humanismo, entre otros y entre otras cosas.

Son muchas las solicitudes que estamos recibiendo, sobre todo en esta época de inicio de la temporada navideña y fin de año, para tratar de llamar la atención de empresarios, administradores, personal operativo, y en fin, de todos, para comprender, como afirmaba el profesor George Fisk, hoy en la U. de Harvard, que se vive con personas humanas, se trabaja con personas humanas, para personas humanas, que como dijimos antes, buscan (buscamos) mejorar el nivel de vida, y que por lo tanto el trato que se debe dar tiene que ser digno de personas humanas si se pretende la tan anhelada fidelidad de los clientes.

Causa extrañeza observar el comportamiento, pues una cosa se observa cuando se es cliente y otra muy diferente cuando corresponde servir al cliente. Cuando se actúa como aquel, se exige, se buscan soluciones a lo que no se logra y se piensa como tal siguiendo lo que se ha aprendido desde ese ángulo. Pero cuando se tiene que actuar como servidor (empleado, gerente, vendedor, etc.) lo que se ve es una actitud defensiva, mostrando desconfianza, deseos de “explotar”, dejando claro que no se está actuando bajo los principios de la filosofía gana-gana sino de la que predica que la oportunidad se aprovecha para ganar lo máximo sin importar lo que suceda.

Lo correcto parece confundirse con lo legal, así no sea lo indicado, pues todo lo legal no es siempre lo correcto; además, saber qué es lo correcto es muy fácil, lo complicado es hacerlo como debe ser.

La explotación de las personas por anteponer el signo pesos a lo humano, a la filosofía gana-gana ha sido y es un gran error, y ello lo está demostrando lo que vivimos, pues la verdad es que mientras así se continúe actuando, cada vez veremos reducir los márgenes de utilidad y la ganancia de mercado de las compañías multinacionales, sobre todo.

Desafortunadamente, en nuestro medio, observando las trabas, las complicaciones, las muestras de desconfianza, la negligencia y el desinterés que se demuestra ante todos los clientes, y que se aprecia por doquier, es para actuar pronto.

El mercadeo tiene como gran reto, como lo afirmaron Steve Cristol y Peter Sealey en ‘Simplicity Marketing’ hacer las cosas fáciles para que los clientes sean leales. Si no...
Carlos Fernando Villa Gómez