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Como siempre sucede, hay experiencias de las que debe aprenderse para extraer lo positivo y evitar lo negativo, o, como diría Maturana, hay que entender que “perder es ganar un poco”, pues de salir derrotado algo beneficioso debe quedar. De las muchas experiencias que en mercadeo hemos podido conocer y vivir, vale la pena citar dos: una que no se aprendió y otra que sí.
No hace muchos años, dos compañías dominaban el mercado en sus respectivas categorías, en los Estados Unidos: General Motors en el de automotores y Circuit City en el de la electrónica; en 2008 ambas estaban, como se dice, tambaleando.
Los dos errores que ambas cometieron pueden resumirse en las siguientes expresiones: se apartaron de lo que piensan y desean los mercados, de una parte, y se olvidaron de asumir los riesgos que los mercados inestables exigen, de otra.
Muchas veces, cuando se logra una posición de dominio y liderazgo, las organizaciones piensan que pueden dictar las normas de comportamiento de los consumidores, o sea, imponer condiciones en los mercados, haciendo caso omiso de lo que piensan y desean los clientes y prospectos.
En los años 60 GM vendió cerca de 60% de los carros nuevos; entonces, a pesar de contar con más de 4.200 concesionarios, fue superada por Toyota llegando a estar en serias dificultades. La lección es clara: si no se tiene en cuenta lo que percibe, piensa y desea el mercado, y no se está en contacto con él, no se puede lograr la oferta adecuada, y eso (tener lo que se debe tener cuando se debe tener) es más fuerte e importante que la fuerza y el capital que pueda tenerse.
No asumir los riesgos que una sociedad cambiante impone fue el otro gran error que ambas compañías cometieron y que les resultó muy costoso. No se trata de hacer locuras, como se dice, pero tampoco de quedarse quieto como si los mercados fueran estáticos, siendo la constante del cambio la que más se mueve. Muchas organizaciones, cuando se convierten en exitosas, se olvidan de lo que Drucker y Levitt dijeron en tantas ocasiones: mercadeo e innovación. Lo que ayer funcionó, hoy, con lo que estamos viviendo, es obsoleto casi que con absoluta seguridad.
GM aprendió, reaccionó y hoy puede respirar con cierta tranquilidad; Circuit City es historia.
Otros ejemplos son las circunstancias que han vivido las casas de discos de acetato, los CD’s, productos como el fax, el servicio de correo aéreo, y los medios de comunicación; y marcas como Kodak y Polaroid.
La lección de estos casos es también clara y contundente, y la hemos comentado hace tiempo en los principios del mercadeo práctico: los éxitos y los fracasos son temporales y pasajeros; por eso en mercadeo nunca jamás se puede decir que se alcanzó la meta final. Nunca se llega. Pero parece que, como ocurre con las extensiones de línea, que también siguen dándose todos los días con tantos casos por comentar y evitar, y con muchos más, las prácticas mercadológicas que se determinan en los planes de mercadeo dejan entrever que los errores de los demás no se han considerado, por aquello de que “a mí no me va a pasar lo que le pasó a…” o la que dice que “al perro no lo operan sino una vez”. Y lo triste es que las equivocaciones siguen cometiéndose. Basta con mirar a nuestro alrededor. Ojalá que no sigan y que el mercadeo que veremos en adelante, será diferente.
