Las confusiones en mercadeo

Entender el mercadeo no es difícil. En realidad es más bien fácil. El problema no está en saber qué es ni en entenderlo; las complicaciones se presentan cuando de aplicarlo se trata, en gran parte debido a que no es una ciencia exacta, razón por la cual los resultados no pueden ser precisados ni garantizados, y siempre no serán los mismos pues son muchas las variables que actúan en el comportamiento de las personas (los mercados).

Al dar una mirada a lo que ha sido el desarrollo del mercadeo en nuestro medio durante los últimos años, no podemos dejar de preocuparnos por la manera como se han dado y están dando las cosas, sobre todo cuando se firman acuerdos internacionales que implican mayor número de competidores y alternativas, lo que dicho de otra manera significa incremento de competidores y mayores dificultades y confusiones para los consumidores, camufladas bajo el sofisma de mayores posibilidades de escogencia, a lo que Jack Trout se ha referido como “la tiranía de la elección”, por cuanto a mayor cantidad de productos en el mercado mayor confusión mental debido a la falta de trabajo para diferenciación, lo que hace llegar a las guerras de precios y a que el cliente elija basado principalmente en ese componente de la mezcla (el precio), sufriendo posteriormente las consecuencias de haber elegido sin suficientes elementos de juicio para tomar decisiones.

De otra parte, llama la atención escuchar a tantos directores de mercadeo hablando sobre tantas cosas como el cuidado del cliente, el servicio, los programas de lealtad o fidelización, los niveles de satisfacción, la publicidad, las promociones de ventas, el CRM, la planeación estratégica, y tantas otras cosas que, como decimos al principio, se entienden, pero no se aplican, tal como sucedió en la famosa Torre de Babel: todos entendieron lo que se buscaba, pero al actuar, nadie sabía lo que hacía y ninguno entendía al otro, hasta colapsar como tiene que suceder cuando ello ocurre.

Se habla del servicio y del cuidado del cliente, pero en la práctica se aprecia otra cosa; como un experto japonés nos comentaba, parece ser que hemos confundido el servicio y el cuidado del cliente con ser amables, y eso es diferente. Los programas de lealtad o fidelización que se adelantan, son en realidad promociones de ventas disfrazadas; por esta razón ha dicho el Instituto de Ciencias del Mercadeo que la falta de esa famosa lealtad se debe a que los esfuerzos los hace el cliente, mas no quien produce y/o suministra los satisfactores de necesidades, como si la lealtad o fidelidad fuera en un solo sentido. 

La actividad publicitaria se ha centrado principalmente en el entretenimiento y la emocionalidad, olvidando casi por completo el componente racional y humano que es necesario para lograr sostenibilidad en el comportamiento de los mercados. Las promociones de ventas se trabajan de manera quizá exagerada, por el afán de generar flujos de caja, premiando a los cazadores de oportunidades antes que logrando nuevos clientes. El CRM se ha confundido con programas o software, y no parece haberse entendido que es una actitud que requiere una adecuada cultura organizacional. En lo que tiene que ver con los planes de mercadeo, se observan los mismos casos que el inglés Malcom McDonald describiera hace más de 15 años: mucha confusión, exceso de análisis y de sueños o deseos, metas inalcanzables y más.

En resumen, mucho se habla y se dice en comités y reuniones de trabajo y de planeación, pero al momento de la acción, las cosas no funcionan como deberían, apareciendo las que llamamos Torres de Babel del mercadeo. Queda la inquietud.