La nueva mezcla de mercadeo

El tema es de nunca acabar, pues es indudable que uno de los tópicos más importantes del marketing es la denominada mezcla, la cual debe ser optimizada en su uso, y ha estado sujeta a interpretaciones y críticas, sobre todo en los últimos tiempos, siendo considerada por algunos como obsoleta, por otros insuficiente por las variables que maneja; otros piensan que es muy orientada al mercadeo de productos de consumo y no tanto al industrial ni de servicios.

Sin descalificar las críticas, es bueno hacer algunas consideraciones, sobre todo de tipo histórico, que pueden ayudar a comprender lo que es y su importancia en los momentos actuales.

Muchos historiadores del marketing consideran que James Culliton fue quien primero hizo mención de lo que en realidad es la mezcla de mercadeo, cuando se refirió al marketing como una actividad similar a un recetario, idea que el entonces su colega y posterior presidente de la American Marketing Association Neil Borden, a finales de los años 50 y principios de la década de los 60 consideró como una mezcla de variables para estimulación adecuada de la demanda. Incluso Borden se atrevió a afirmar que la publicidad era la herramienta más fuerte del marketing.

Jerome McCarthy, en los últimos años de la década de los 50 la presentó como la mezcla de 4 Pes, describiéndola como un modelo más práctico.

Entre los pragmáticos modernos, la mezcla de mercadeo se tiene como una acción continua y dinámica, dependiendo de las circunstancias, que combina las variables controlables de la manera más efectiva posible, para mantener un nivel de estimulación adecuado en el mercado meta de la organización, teniendo como base las 4 pes, cada una de las cuales, a su vez, está conformada por otras variables, para lograr los niveles de estimulación deseada entre clientes y prospectos, de manera tal que se alcancen los objetivos de la organización, manteniendo activa la clientela, es decir, participativa en todo el sentido de la palabra.

Es así como el producto tiene otros elementos “adicionales”, tangibles e intangibles según sea el caso, lo que llevó a que Kotler a afirmar que “cada día los productos son y serán más suma de...”, indicando que los componentes de los mismos, sean estos productos tangibles o intangibles, cada vez serán más, desde varios ángulos, no solamente servicios sino beneficios, y otros. El empaque en los tangibles, el diseño, los aspectos ecológicos, etc., todos ellos controlables por quien determina la oferta, hacen de esta “p” una que cada día tiene más elementos constitutivos.

Igual ocurre con el precio, que cada día es sujeto de nuevas formas de presentación, plazos, adiciones, etc., tratando de hacerlo más atractivo, pero siempre estimulador, para el mercado.

La “p” de promoción, en el mundo digital y lo que ofrece, presenta hoy más de 18 variables, además de las que componen a cada una de ellas, como la cantidad de alternativas que ofrecen la publicidad, las promociones, los eventos, etc., para citar solamente algunos.

La distribución o plaza se ha convertido en otro de cada día más: multinivel, franquicias, comercio electrónico, etc., haciendo hablar de los omnicanales, son algunos ejemplos.

En otro orden de ideas se han incrementado los elementos (variables controlables) de las Pes, pues la dinámica del cambio hace que todos los días aparezcan nuevas.

En resumen, es una mezcla de lo que se controla, que estimula el comportamiento del mercado, y hay que considerarla y valorarla en su verdadera dimensión.