Cuidado con la distribución

Lo que ha sucedido con el auge de las ventas por internet, sobre todo lo generado por Amazon y otros, la proliferación de franquicias, sumada a la fuerza que tomaron hace unos años el sistema de multinivel, los logros de Dell, los sistemas de ventas por catálogo y los llamados online que utilizaron y utilizan las empresas especializadas en entregas a domicilio al igual que el llamado telemarketing, el repunte de los sistemas de venta directa al público y los formatos “outlets”, para citar solamente unos cuantos ejemplos, de una parte, y de la otra la importancia que adquirieron la ubicación de sucursales, intermediarios y puntos de exhibición dentro de los almacenes, además de las facilidades que brinda la tecnología, son apenas algunos de los casos que podríamos citar para destacar la importancia que la que algunos llamaron “cenicienta del mercadeo” ha adquirido en los últimos años. 

Tal como ocurrió con el personaje de la novela del abogado francés Charles Perrault y las interpretaciones de los Hermanos Grimm, después de tantos años de trabajo silencioso, los sistemas de distribución, tanto de tangibles como de intangibles, se han convertido en protagonista y tema prioritario de análisis para muchos mercadólogos y quienes en este campo trabajan; la competencia que cada vez es mayor, sumada a los efectos de la globalización, han “despertado” a los analistas y pragmáticos sobre lo que la “P” de las cuatro famosas de McCarthy, que llamó “place”, implica en las estrategias de mercadeo.

Tenida primero como distribución, básicamente, la mayoría de los textos la han tratado como tal, y le han dedicado muchas páginas al sistema de los canales: cortos, extensos, etc., sumado a la complejidad que el campo legal ha conformado (agentes, distribuidores, comisionistas, representantes, etc.), no había alcanzado la dimensión que en los tiempos actuales tiene. 

Era más un elemento de la logística del mercadeo, y así se trataba. Los análisis más profundos se orientaban hacia el campo de los costos, lo legal, y el papel de facilitadora del proceso de llegar al cliente; incluso muchos tuvieron la distribución como un integrante de la cadena que “hacía favores” para que se pudiera llegar al cliente, tanto con tangibles como con intangibles, exclusiva, selectiva e intensivamente.

Curiosamente para algunos, la Iglesia Católica hace algunas décadas, como dijo Peter Drucker, fue la que sirvió para llamar la atención sobre este elemento de la mezcla, pues al estudiar cuidadosamente la ubicación de las parroquias, hizo caer en cuenta a los mercadólogos de cuán importante era el análisis para bodegas y puntos de venta. 

La Dra. Christie Koontz, Ph.D., famosa profesora de marketing de Florida State University, y consultora de la materia, llamó la atención sobre los retos de la distribución, y ubicó la “P” de “place” en su lugar, al recordar que también hay que considerarla, analizarla y valorarla en su verdadera dimensión, puesto que si no es atractiva, fácil y cercana al cliente, la distribución puede convertirse en generadora de antimercadeo. 

Y si además de las consideraciones anteriores la actividad que en el proceso de formar y mantener mercados tienen los encargados de definir los sistemas de distribución que hoy algunos consideran como omnicanales, los retos de esa “P” no solo son más en cantidad, sino también cada día, de los más importantes del mercadeo. Por eso, hay que tener mucho cuidado porque los omnicanales no significan que deban ser todos los posibles.