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OCIO "Queremos publicar el primer Big Black Book de Esquire en Latinoamérica"
jueves, 28 de noviembre de 2013
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Iván Bernal Marín - ibernal@larepublica.com.co

Un Sergio Fajardo gigante sonríe con complicidad a las espaldas de Francisco Escobar, como celebrando sus palabras.

El político paisa apareció en la portada de Esquire Colombia en junio de 2013, cuando la publicación apenas llegaba a nueve ediciones, y el director de la revista cuenta que, desde entonces, están superando las expectativas en circulación y pauta. Por eso Fajardo sonríe aquí, colgado en una oficina de Televisa Colombia. Bajo su mirada, Escobar dialoga con LR sobre el éxito de su primer año, su apuesta decidida por la moda masculina, y la búsqueda de publicar en 2014 la primera versión colombiana del tradicional Big Black Book de Esquire.

¿Cómo les fue en su primer año, en un mercado competido como el de publicaciones masculinas?
Yo, realmente, estaba esperando que por esta época estuviera bajando el gerente de esta empresa a decirme “bueno muchacho, cuáles son los planes para el próximo año, todavía no hemos alcanzado el punto de equilibrio”. Pero no, resulta que desde junio esta revista está en números negros. Es algo raro en tan corto tiempo. No solo cumplimos con las metas que nos había puesto la empresa en el año, sino que las superamos. El reto para el próximo año va a ser muy, muy fuerte.

¿Qué han logrado?
Fíjate en las portadas. De las 15 que hemos tenido hasta ahora, llevamos seis gators (primeras páginas que se abren con publicidad detrás). Es lo que más paga. No conozco revistas que tengan la fortuna de tener este tipo de alianzas, este tipo de clientes, que estén apoyando en tan poquito tiempo.

¿Es gracias al crecimiento del mercado del lujo?
Cuando pensaron hacer esta revista, el estudio fue larguísimo. Se veía que este, como mercado emergente, podía dar cabida a muchas cosas interesantes y más marcas. Desde entonces ha entrado Dolce & Gabbana, acaban de abrir Burberry... Están llegando todas. Hemos tenido esa fortuna, pues son marcas amigas de Esquire, en todo el mundo desde siempre. Como Gucci, que entró con nosotros. Ahí empezó a dispararse la cosa.

¿Desde qué momento?
Hubo dos grandísimas sorpresas, la primera fue con la portada de Cerati, en marzo, que no es el mejor mes para las revistas. Estuvo muy bien de anuncios y dejó una plata que no se esperaba. Y la circulación de la revista de Sergio, en cuanto a pauta, fue muy bonita. Ya en ese punto del año sabíamos que estábamos muy bien.

¿Les ha funcionado no llevar mujeres en portada?
Lo único que hicimos fue trabajar con los básicos de la marca de Esquire. A excepción quizá de México y Filipinas, la mayor parte de la familia tiene dentro de su ADN el sacar hombres. Eso ha funcionado ya en los 25 países donde estamos, porque hace poco abrimos en Serbia. Como siempre decimos, hacemos una revista para hombres que comunica a partir de hombres, de hombres exitosos. Dicen que los tipos no venden, el tema es cuáles no venden. Fuimos a los básicos, tratar de buscar hombres ícono, símbolo, de los que uno quiera saber y que en su mayoría los reconocieras al mirarlos.

¿En lo periodístico, qué logros han alcanzado?
Me siento muy orgulloso de algo que pasó un poco de agache. El único medio que tuvo un editorial muy grande sobre la guerra en Siria, escrito y fotografiado por uno de los poquitos colombianos que estuvo cubriendo ese conflicto, Mauricio Morales, fue Esquire. A veces la gente mira a Tom Hanks y dice: “estos manes están metiendo una portada gringa”, pero todo lo hacen colombianos, nosotros, con el tipo de cosas que uno quiere saber de un hombre exitoso, ese lado B que no conocemos. También me siento muy orgulloso de los editoriales de moda que estamos haciendo. Si hay una revista que está interesada en la moda masculina, de verdad, para la cual no sea relleno, somos nosotros.

¿Cómo ha crecido el mercado de la moda masculina?
Ha avanzado muchísimo. No solo en Colombia sino en el mundo. Nosotros como hombres ahora somos un nicho interesantísimo. Nos hemos vuelto el nuevo nicho, nos están mirando más y están apuntando mucho hacia nosotros. Que haya nuevos stores acá ha sido muy importante. Hace un año los hombres teníamos dos, tres almacencitos. Hoy encuentras muchas opciones, desde gama alta hasta gama intermedia. Tienes el grupo Zara, ropa de diseñador no tan cara como los Juan. La gente de Le Collezione, Zegna, y ahora Jacket London. Cada vez los hombres nos estamos preocupando mucho más por cómo lucimos. Sorprende lo que están logrando los jovencitos con piezas informales y formales. Están viendo, leyendo, están pendientes de las tendencias. Y obvio, sus noviecitas les ayudan.

¿Qué tan importante es para los ejecutivos?
Muchísimo, porque lo primero que están haciendo es vender su imagen. A través de ella están entrando, y ahora tienen un universo de trajes muy grande. En Esquire ven cómo pueden variar su pinta formal, darle un twist. Una variación a la corbata, quitársela, usar un pañuelito. Decirle: póngase cuadritos, siga patrones, no tenga miedo, puede estar totalmente formal con una buena corbata y un traje muy bacano. Salga un poco del esquema base, y arriesgue un poquito sin que pierda la imagen que quiera proyectar. Un pisacorbata bien puesto, un pin, te marca la diferencia. Tantos cuadros, tantos patrones, cómo puedes ponértelos; si es más para un fin de semana o cómo puedes estar muy bacano y proyectar algo chévere con ellos.

¿Qué sorpresas traerán para el segundo año?
Mi gran sueño de este año es sacar el primer Big Black Book Colombiano, es muy probable. Yo sueño poder sacarlo a mediados de año. Es la Biblia de la moda y el estilo de los hombres. Una revista de alta gama, con un muy buen papel, dirigida justamente a ese hombre que está muy interesado en cómo vestirse, cómo cuidarse, cómo verse. Los diseñadores de aquí te lo piden. La creó EE.UU., y Reino Unido ya hizo sus dos primeros. México ya lo está haciendo, y nosotros esperamos ser el primero en Latinoamérica. Es una de las apuestas para el próximo año.

¿A quién sueña tener en portada?
A Harrison Ford, el gran Han Solo. O Edward Snowden, ese es el man.

La opinión

Santiago Roldán Zuluaga
Docente dela Universidad Autónoma de Occidente

“La revista que llegó de la mano de Televisa, está compitiendo directamente con Soho, aunque sus articulos son de un enfoque más global”.

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