Marcas de lujo deben mejorar sitios de descuento

Las compañías de productos de lujo se equivocan al tratar los locales de descuento como “vertederos” de excedente de inventario y corren el riesgo de alejar a los compradores al hacerlo, según el presidente de Value Retail Plc, que opera centros comerciales de diseño en Europa occidental.

Las firmas fabricantes de ropa y accesorios de lujo deben proporcionar en esos locales una experiencia de compra comparable a la de sus locales sin descuento, dijo Scott Malkin en una entrevista realizada la semana pasada en París.

“La idea de lo que es aceptable como experiencia está cambiando” conforme los consumidores viajan más e Internet facilita la comparación de precios y servicios, dijo Malkin. “Hemos llegado a un momento decisivo”.

El cambio se produce en momentos en que marcas de lujo como Gucci, propiedad de Kering S.A., priorizan sus locales de precio completo en un contexto de desaceleración de las ventas. Los ingresos derivados de productos de lujo personales con descuento aumentaron 26%, a US$22.000 millones el año pasado sobre una base monetaria constante, estima la consultora Bain Co.

Algunas compañías no entienden por qué deben pagar 18%de las ventas por usar los centros comerciales de Value Retail en Europa, dijo Malkin. El crecimiento en Europa procederá de la mejora de la experiencia de compra, no de la apertura de más locales, agregó.

“Las marcas no tratan a los locales de descuento con respeto”, dijo Malkin. “Muchos dicen: ‘Limítense a venderlo, cóbrennos lo menos posible y envíennos el dinero’”.

Si bien la gente visita los locales de descuento de productos de lujo debido a los bajos precios, espera que la experiencia sea “gratificante” porque también compra en locales de precio completo y online, dijo Malkin. Eso significa que las firmas fabricantes de productos de lujo tienen que invertir en sus locales de descuento y su personal, según el presidente. Si no hay coherencia, el capital de una marca corre peligro, añadió.

Viajes por el día
“El cliente que atraemos es insensible a los precios”, dijo Malkin, que mencionó los autos caros con chofer que los compradores contratan para viajar por el día al centro de descuento Bicester Village de Value Retail, ubicado cerca de Oxford, Inglaterra. “Hay que tener la relación adecuada con esas personas”.

Value Retail tiene que poder seguir creciendo en Europa, donde opera nueve centros con descuento, dijo Malkin, que no brindó un pronóstico preciso. Alrededor de 70% de quienes visitan Bicester Village procederán este año de fuera de Europa mientras que 75% de los compradores de La Roca Village, cerca de Barcelona, no vendrá de España, dijo.