Diageo llega a un acuerdo con Ciroc Vodka y Tequila, respaldado por LeBron James

Diageo está formando una empresa conjunta entre su marca de vodka Ciroc y un tequila respaldado por la estrella del baloncesto LeBron James.

Ciroc se unirá a la marca de tequila Lobos 1707 en la empresa, ofreciendo una solución para Diageo, que había estado tratando de deshacerse de la marca de vodka luego de una caída en las ventas y una disputa legal con su antiguo patrocinador, el magnate de la música Sean "Diddy" Combs.

Bloomberg News informó en diciembre que Diageo se había puesto en contacto con posibles pretendientes, incluidas empresas de bebidas y firmas de adquisición, para evaluar su interés en Ciroc.

Diageo, en cambio, ha formado una empresa conjunta con Main Street Advisors Inc., una firma de inversión y asesoría dirigida por Paul Wachter, quien ayuda a gestionar la fortuna de celebridades como Arnold Schwarzenegger y la estrella de Los Ángeles Lakers, James. Lobos, fundada en 2020, es una marca de tequila premium creada por el actor Diego Osorio.

Como parte del acuerdo, Diageo intercambia su participación mayoritaria en Ciroc en Norteamérica por una participación mayoritaria en Lobos 1707 a nivel mundial. El grupo británico de bebidas, propietario también de marcas como Guinness y Johnnie Walker, conservará los derechos de Ciroc fuera de Estados Unidos.

Diageo necesitaba hacer algo “diferente, fresco e innovador” para restaurar la marca Ciroc, lo que llevó a la alianza con Main Street Advisors, según Ed Pilkington, director de marketing e innovación de Diageo Norteamérica.

No se revelaron los términos financieros, pero Diageo no conservará una participación mayoritaria en la empresa. James seguirá siendo inversor en Lobos y se convertirá en inversor en Ciroc tras la fusión.

Ciroc, creada en 2003, contó en su momento con el respaldo de Combs, pero Diageo llegó a un acuerdo en enero de 2024 con el músico tras una demanda en la que este acusó a la compañía de licores de racismo por su presunta negligencia con Ciroc y otra marca, DeLeon Tequila. Posteriormente, se retractó de sus acusaciones y se pusieron fin a la relación comercial.

Diageo ha estado desinvirtiendo activos para gestionar su cartera de marcas, acordando en julio pasado la venta del ron Pampero y el licor Safari. Si bien las ventas de Ciroc han caído últimamente, el vodka tiene una fuerte presencia en clubes nocturnos y se espera que Main Street, junto con un nuevo equipo, pueda revitalizar la marca.

Nick Tran, exdirector de marketing global de TikTok, ha sido designado presidente y director de marketing de la empresa y se le ha encomendado la tarea de lograr que ambas marcas tengan eco en un grupo más amplio de consumidores.