Con más de 100 carreras al año, ¿estará saturado el mercado?

Al año en Colombia se están corriendo en promedio 100 carreras, respaldadas por empresas que generalmente apoyan causas sociales.

En solo ocho de las más tradicionales, Reconquista Bogotá, Maratón de Medellín, Media Maratón de Bogotá, Carrera 10k Bogotá, Carrera de la Mujer, Unicef 10k, Barranquilla 10k y ascenso a la torre Colpatria, se mueven más de $4.880 millones.

En el principio se consideraba una plataforma innovadora, inscrita en la creciente fiebre por el running. Pero la gran cantidad de firmas que usan esta estrategia la están volviendo repetitiva, según expertos. El sinnumero de eventos ha provocado que la agenda de los participantes esté copada de actividades deportivas, que debido a su auge han empezado a coincidir en fechas.

Este 17 de noviembre en Bogotá se correrá la Unicef 10K, y estaba programada una nueva versión de The Color Run; incluso así se anuncia aún en su página web, pero fue aplazada para el 1 de diciembre. El 24 de noviembre se realizará Barranquilla 10K, y el 30 se llevará a cabo allá mismo por primera vez la Carrera de la Mujer. Ante el boom de carreras de empresas, ¿hay saturación?

Nelson Gómez, analista de mercadeo, cree que la moda de las carreras no superará 2013. Para dar un ejemplo de la situación, Gómez aseguró estar asesorando una empresa que tenía un evento de este corte incluido dentro de su plan de marca, a la que acaba de dar de baja, argumentando que la gente no se está inscribiendo con tanta facilidad como antes debido al cansancio físico que les provoca el haber participado en varios de estos eventos.El experto explica que la idea de convocar gente para participar en estos recorridos, que por lo general no superan los 10 kilómetros, nació de marcas como Niké y Adidas con propósitos como: mostrar que son solidarios con causas benéficas y tratar de fortalecer su imagen de empresas responsables con la sociedad, y hacer reactivación de marca mediante el uso de prendas y accesorios de las compañías organizadoras. Alexander Obando, preparador de atletas, comentó por ejemplo que en la carrera de Niké We Run Bogotá ninguna persona puede correr si no utiliza la camiseta alusiva a la marca.

Que un número importante de firmas le estén apostando al mismo evento le quitó el factor diferencial y por eso dejarán de ser tan fuertes en poco tiempo, dice María Alejandra Peñalosa, analista de mercadeo. Agrega que hay estudios mundiales que revelan que tan solo 20% de lo recaudado por estas actividades deportivas es destinado a obras sociales. Entonces, se pregunta ¿los eventos tienen corte social como lo venden o es solo negocio? Peñalosa dice que el mercadeo social detrás de la organización de las carreras es una estrategia clave para llegarle al público, que acelera sus compras con la convicción de que también está ayudando.

Sin embargo, Juan Mones, encargado de la oficina de recaudo de la Unicef 10k, defiende la causa y asegura que esta carrera anual, que se viene corriendo desde 2009, tiene el único fin de ofrecer una vida digna a más de 32.000 niños que actualmente viven en 512 zonas olvidadas que no cuentan con los recursos necesarios para brindar educación, salud y condiciones de calidad de vida.

Argumento que apoya Will Vargas, fundador de Goodwill runners, que asegura que aunque hay organizaciones que sí obtienen beneficios de las carreras, Unicef 10K sí entrega el total del recaudo logrado, que se calcula este año será de $400 millones. María Stella Granados, directora ejecutiva de la Carrera de la Mujer, dice que el evento ha venido apoyando a La liga Colombiana contra el Cáncer desde 2007. Solo el tiempo dirá hasta cuando se mantendrá el buen ritmo de las carreras.

La opinión

Nelson Gómez
Analista de mercadeo
“Las redes sociales han sido fundamentales para fortalecer el boom que han tenido las carreras, y las marcas han aprovechado esto muy bien”.