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Los anuncios pueden ser demasiado fuertes, de mala calidad o irrelevantes, y repetirse con demasiada frecuencia. A veces, hay un anuncio en un idioma extranjero o una pantalla en blanco
La publicidad en servicios de streaming es un nuevo e importante negocio en crecimiento para las empresas de marketing y medios, pero los consumidores están cada vez más frustrados por lo que ven y escuchan en sus pantallas.
Los anuncios pueden ser demasiado fuertes, de mala calidad o irrelevantes, y repetirse con demasiada frecuencia. A veces, hay un anuncio en un idioma extranjero o una pantalla en blanco. A medida que más servicios de streaming lanzan planes con publicidad, los espectadores experimentan estos problemas con mayor frecuencia, lo que podría tener un coste para las empresas de medios.
"Esto puede llevar a que pierdan suscriptores", dijo Ruben Schreurs, director ejecutivo de Ebiquity Plc, una consultora con sede en Londres que afirma que 75 de los 100 principales anunciantes del mundo son clientes .
Una publicidad mejor y más relevante ha sido uno de los mantras recurrentes del mundo de la televisión conectada. A medida que las plataformas en línea recopilaban más datos sobre sus usuarios, se suponía que debían ofrecer a los patrocinadores oportunidades específicas. Los consumidores verían anuncios de productos que probablemente desearían. Sin embargo, estos avances se han convertido en una fuente de frustración para los espectadores.
Se espera que la inversión publicitaria nacional en streaming aumente 13%, alcanzando los US$12.300 millones este año, mientras que este tipo de anuncios en las cadenas de televisión tradicionales disminuirá 4,9%, hasta los US$33.800, según estimaciones de la investigadora Magna Global en junio. El streaming ya alcanza 96% de los hogares estadounidenses, según otra investigadora, Kantar Group & Affiliates, lo que convierte a estos servicios en una gran oportunidad para los anunciantes.
"Hemos visto una mayor transferencia de presupuesto y gasto", dijo Joe Nowak, vicepresidente senior de crecimiento y estrategia de Kantar.
Walt Disney Co. y Netflix Inc. han lanzado planes con publicidad para sus servicios de streaming. En Netflix, estos planes representan más de la mitad de las nuevas suscripciones en los mercados donde se ofrecen. Suelen ofrecerse con descuento. Por ejemplo, Disney+ con publicidad cuesta US$12 al mes, mientras que la versión sin publicidad cuesta US$19.
Según Nowak, el streaming ofrece a los anunciantes ventajas distintivas sobre otros medios, como la capacidad interactiva. En el servicio Prime Video de Amazon.com Inc., los espectadores pueden hacer clic en los anuncios para comprar los productos mostrados.
En teoría, los anunciantes también pueden dirigirse más a los consumidores en los servicios de streaming. En la televisión tradicional, todos los espectadores suelen ver los mismos anuncios durante una emisión. Con el streaming, los anuncios pueden personalizarse más mediante un proceso llamado "inserción dinámica de anuncios". El público ve anuncios adaptados a atributos como su ubicación o su historial de visualización.
También es más fácil y más barato para los anunciantes, incluidos los más pequeños, comprar espacios de transmisión que en televisión abierta o por cable.
Los anuncios de streaming suelen venderse en subastas en línea, donde los espacios para programas, eventos deportivos y películas se adjudican al mejor postor. Esto ha propiciado la "democratización del acceso", según Schreurs de Ebiquity.
“En lugar de que los vendedores reales de la red negocien directamente con las agencias de medios para grandes activaciones, grandes acuerdos para marcas conocidas donde pueden evaluar a los creativos, el proceso se ha vuelto en tiempo real”, dijo.
Sin esa verificación, las plataformas de streaming tienen menos control sobre los anuncios que aparecen en sus plataformas. Las marcas más pequeñas que ganan subastas podrían no contar con los mismos recursos para producir anuncios de alta calidad, según Sean Muller, director ejecutivo de la plataforma de medición de anuncios iSpotTV Inc. Estas empresas a veces recurren a la inteligencia artificial para producir sus anuncios, afirmó.
“Obtenemos mucho de eso, y tienden a ser de menor calidad”, dijo Muller.
Otro problema común se centra en la frecuencia de los anuncios. Dado que las marcas pueden conseguir bloques publicitarios en subastas, a veces se exceden, mostrando a los espectadores el mismo anuncio una y otra vez en un mismo programa.
Esto es particularmente frustrante para los espectadores de streaming, que son "una audiencia más cautiva" que las audiencias de la televisión tradicional, que pueden cambiar de canal fácilmente.
“Cambiar de aplicación es un poco molesto”, dijo Muller.
Y a diferencia de los viejos tiempos, cuando los consumidores grababan programas para verlos más tarde, en la era del streaming no puedes saltear los comerciales.
Si bien los anuncios de streaming pueden identificar audiencias según su código postal, a veces fallan significativamente. Por ejemplo, los espectadores de un barrio con una gran audiencia hispana podrían ver un anuncio en español incluso mientras ven un programa en inglés.
“Si se hiciera de la manera correcta, se estaría ejecutando en contenido en español”, dijo Jim Wilson, director ejecutivo de Madhive , una plataforma publicitaria diseñada para anunciantes locales.
Existen otros problemas con los anuncios de streaming que rara vez aparecen en la televisión convencional. Por ejemplo, a veces aparece una pantalla en blanco durante las pausas publicitarias.
"O bien no han vendido todo su inventario o hay algún tipo de problema técnico", dijo Wilson.
Pero quizás la mayor molestia para los espectadores de streaming se produce cuando los anuncios tienen un volumen ensordecedor, un problema que solía presentarse en la televisión convencional. Esto ocurre cuando los servicios de streaming no "normalizan" el volumen de los anuncios antes de insertarlos.
En octubre, California aprobó una ley que exige que los servicios mantengan el nivel de sonido de los anuncios al mismo nivel que la programación que los acompaña. Según el senador estatal demócrata Tom Umberg, la ley se inspiró en uno de sus empleados, cuyo bebé dormido se despertó al oír un anuncio en streaming a un volumen alto.
“Es una cuestión de calidad de vida”, dijo en una entrevista.
La legislación, que entrará en vigor el 1 de julio de 2026, podría inspirar cambios a nivel nacional y es uno de los proyectos de ley más conocidos en los que ha trabajado.
“Esto conmovió a cualquiera que vea entretenimiento en un servicio de streaming”, dijo Umberg.
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