Experiencia del usuario: el nuevo imperativo

En lo que respecta a su relación con las marcas, las expectativas de los clientes han cambiado, especialmente en la industria financiera. El instinto primario de los clientes ya no es ir a una tienda o, en el caso de la banca, a una sucursal. En la última década, el instinto de conectarse a internet o usar el teléfono móvil se fortalece día a día y esto está provocando un declive en los métodos tradicionales de identificación con las marcas.

En este contexto, diferentes industrias comenzaron a darse cuenta de la importancia de la experiencia de los usuarios a medida que el mercado cambiaba y sus clientes se volvían más selectivos. Esto provocó un nuevo desafío en la industria financiera.

Hoy en día, la experiencia con una compañía se ve totalmente afectada por la forma en que se relacionan los consumidores con otras compañías de diferentes industrias. Este hecho resulta una llamada de atención para la industria financiera, que debe darse cuenta de que las expectativas de los consumidores no surgen de lo que otros bancos o instituciones financieras están haciendo, sino de otras experiencias con, por ejemplo, grandes retailers u hoteles e incluso compañías como Uber, Netflix, Amazon y Apple que se van transfiriendo al entorno bancario.

De acuerdo con la última encuesta de EY “Global Consumer Banking”, los bancos tradicionales aún son “dueños” de las principales relaciones de los proveedores de servicios (PFSP) para la mayoría de los consumidores, pero su relevancia ha comenzado a reducirse debido a la erosión en los niveles de confianza, la evolución en las expectativas de los clientes y la aparición de alternativas creíbles. A nivel mundial, 6% de los consumidores ya han modificado su relación hacia nuevas empresas que ofrecen servicios y tecnologías más accesibles que los bancos tradicionales. Mirando hacia el futuro, cuatro de cada 10 clientes expresan una disminución de la dependencia de los bancos tradicionales y expectativas por lo que las nuevas empresas pueden ofrecer.

Frente a este panorama, es necesario que los bancos dejen atrás su tradicional forma de competir. En el pasado, competían en gran medida por los productos, precios y escala de la red de sucursales. Sin embargo, los métodos utilizados para impulsar los ingresos y las ventas comenzaron a perder eficacia y ahora se desplazan para competir sobre la base del rendimiento y la experiencia del cliente. La industria financiera ya no puede solamente vender un producto, sino que debe focalizarse en entender toda la experiencia alrededor del mismo.

En la actualidad, los clientes ven a los bancos tradicionales con los mismos ojos. Esto no es sorprendente, dado que los productos que estos ofrecen han cambiado muy poco durante las últimas décadas con la excepción de los canales digitales. La forma en que un cliente interactúa con una compañía afecta lo que piensa de ella y su decisión de invertir tiempo y dinero con la marca. El imperativo de ofrecer una excelente experiencia de usuario refleja el nuevo mundo en el que operan los bancos.

Desde esta perspectiva, las marcas que dominarán el futuro de los servicios financieros, no serán aquellas más conocidas y con los balances más sólidos, sino que serán aquellas diseñadas para proporcionar un valor real para el cliente final.

En conclusión, mejorar, personalizar y agilizar las experiencias de los clientes será lo que permitirá a los emisores diferenciarse y principalmente mantener su posición privilegiada en la industria.