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El marketing con influenciadores se sigue posicionando en la publicidad de las marcas. Expertos dicen que el éxito de las campañas no está en pagar solo un reel
En una de las últimas entregas de la serie McKinsey Explainers, creada por McKinsey & Company, la firma dedicó su espacio al marketing de influencers, un tema con el cual los colombianos pueden estar más relacionados de lo que creen, esto teniendo en cuenta que según un estudio de Electric Hub, en el país se destina en promedio 20% del tiempo del día al uso de redes sociales (el ecosistema en el que existen los influencers), esto a pesar de que también es el último país de la Ocde en cobertura de internet.
McKinsey & Company señaló que el marketing de influencers en redes sociales, que consiste en los acuerdos comerciales entre influenciadores y marcas por publicidad, es un segmento que para 2023 ya está valorado en US$16.400 millones, por lo cual analizó cómo funcionan los negocios entre creadores de contenido digitales y la publicidad que le ofrecen a marcas que deciden pautar con ellos.
Pero, antes de llegar a esta cifra, la misma firma asegura que desde 2014 ya había anticipado el auge del marketing de influencers, pues señala que en ese año realizó una encuesta a 20.000 consumidores europeos con la que pudo concluir que la mayor parte del impacto de este tipo de marketing se daba con los influencers más grandes, pero también identificaron un mercado emergente que aún no había sido explotado, el de los influencers con menos seguidores, los cuales en los últimos años ya se han catalogado como micro y nano influenciadores con gran influencia en un nicho específico.
“Las marcas aprovechan el marketing de influencers porque funciona tanto para ellas como para los consumidores y los influencers. Las redes sociales ya tenían un impacto significativo en las decisiones de compra de los consumidores cuando McKinsey realizó su encuesta de 2014. Y en 2022, un análisis de más de 2.000 publicaciones de marketing de influencers encontró que la estrategia genera un ROI positivo para las marcas”, destacó el informe explicando el porqué del éxito de esta estrategia.
McKinsey también registró algunos ejemplos de cuánto dinero pueden obtener influenciadores extranjeros por su servicio de pauta en diversos formatos (ver gráfico), por ello consultamos cómo está este mercado en Colombia.
La empresaria paisa Luisa Chimá, creadora de las marcas Kaba y D’Luchi, explicó que la difusión de sus productos se debe a la estrategia de publicidad basada en marketing de influencers, y se volvió tan experta en el tema que creó un curso para que emprendedores aprendieran a realizar campañas con influenciadores.
Adicional, se ha convertido en una influencer en el nicho de emprendimiento, por lo que también ha estado desde el otro lado, el de ser la influenciadora y, aunque es muy selectiva, ha realizado campañas para otras marcas.
“Para mí los influencers son la nueva ventana para dar a conocer al mundo nuestros productos o servicios ya que la mayoría de veces tienen más alcance que los medios tradicionales, el impacto de un comercial de televisión de 30 segundos en una franja prime puede llegar a ser mucho menor que el que tiene un influencer en una historia de 24 horas”, dijo Chimá.
También aseguró que el éxito de las campañas no está en pagar solo un reel, una historia o un TikTok sino que el público del influencer lo vea constantemente utilizando el producto, por lo cual recomienda campañas largas con algunos influenciadores, frente a acciones aisladas con muchos creadores.
“Ayudamos al talento a producir y con la parte creativa para ser mucho más integrales. Hay una responsabilidad en cuanto a ser efectivos y que el cliente quede satisfecho”.
“Siempre recomiendo que busquen influenciadores realmente afines a su nicho. Si vendo llantas, no me sirve la influenciadora de maquillaje por más seguidores que tenga”.
Sobre el costo de las campañas señaló que es variable según el número de seguidores, del engagement, el número de acciones y el tiempo en el que se lleven a cabo, pero dio algunos ejemplos de precios con campañas que ha realizado (ver gráfico). Entre los factores a considerar también señaló que el precio puede variar si la negociación es directamente con el creador, con managers o con agencias.
“Mi percepción es que las agencias normalmente suben los precios del influenciador, y yo creo que eso de pronto se vería justificado si la agencia ofreciera un paquete de marketing donde ellos te ayuden con la estrategia, pero lo que a mí me ha tocado simplemente son intermediarios”, dijo Chimá.
Desde el ángulo de las agencias, consultamos a la fundadora de la agencia especialista en el segmento, DC Influencer Marketing, Cinthya Dussán, quien señaló que en el caso de su empresa tiene dos unidades de negocio. El primero es la representación de 40 “talentos” de forma exclusiva, y la segunda, y el core principal de la compañía, es el uso de data para la creación de estrategias efectivas al impactar audiencias.
“Desde esta perspectiva son las marcas a quienes atendemos directamente y nosotros planteamos todo de manera integral, la parte estratégica, creativa, todo lo que la marca necesita para poder cumplir un objetivo”, dijo Dussán.
En cuanto a lo comentado por Chimá de ser más efectivas las campañas constantes frente a las de una sola acción, Dussán coincide en ello, pero explica que también las realiza y las denominan “one touch”, pero de la misma forma ofrecen asesoría a la marca frente al storytelling correcto para enviar el mensaje deseado.
En las opciones de tarifas señala que las hacen a la medida del cliente y pueden ir desde códigos de descuento hasta ser embajadores fijos de una marca por un año.
