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Los precios de los anuncios están aumentando en los podcasts, incluso a pesar de que la medición sigue siendo un gran desafío
Los especialistas en marketing están invirtiendo más dinero en audio digital. Algunos están teniendo éxito con sus incursiones en los podcasts y la transmisión de música, pero medir los resultados puede ser un desafío, y los precios de los anuncios están aumentando.
Como experimento, este enero, la marca de ropa de cama basada en eucalipto, Sheets & Giggles Inc., gastó US$30.000 en anuncios de audio digital y recortó sus gastos en Facebook e Instagram. Ese fue un cambio con respecto a enero de 2021, cuando la empresa gastó casi US$200.000 en anuncios de Facebook e Instagram, pero nada en audio digital.
Los costos de publicidad de la compañía fueron un 75% más bajos, pero las ventas disminuyeron solo un 10%, dijo el presidente ejecutivo Colin McIntosh. “Esa fue una gran señal para mí de que hemos estado gastando en los canales equivocados”.
Algunas de las principales atracciones de otras opciones publicitarias para los especialistas en marketing están bajo presión. Los movimientos de Apple para mejorar la privacidad de sus usuarios móviles han socavado la medición de anuncios digitales en Facebook y en otros lugares. Y las grandes audiencias atraídas por la televisión más tradicional han ido disminuyendo durante años.
En ese contexto, las audiencias de audio digital están en alza. A principios de 2021, alrededor de 68% de los estadounidenses mayores de 12 años dijeron que escucharon audio en línea el mes anterior, frente al 47% que dijo lo mismo en 2014, según encuestas realizadas por Edison Research y Triton Digital.
“No se pueden negar los números: es una forma, sin duda, de poder llegar a audiencias más jóvenes, cortadores de cables”, dijo Bryan Master, vicepresidente senior y director de asociaciones empresariales de Omnicom Media Group .
La publicidad de audio digital no ha alcanzado a la radio tradicional en general, y los anunciantes continúan invirtiendo miles de millones de dólares en las arcas de Meta Platforms Inc., matriz de Facebook e Instagram.
Pero los especialistas en marketing gastarán US$5.700 millones en anuncios de audio digital en EE.UU. este año, un 14% más que los US$5.000 millones del año pasado, según Magna, una unidad de medios de Interpublic Group of Cos. La publicidad de radio tradicional totalizará US$11,3 millones, en comparación.
Si bien los podcasts representan menos de una quinta parte del mercado publicitario de audio digital para las principales marcas nacionales, fueron el segmento de más rápido crecimiento. Los principales servicios de transmisión han estado luchando por creadores de podcasts y programas que puedan atraer tanto al público como a los anunciantes, logrando acuerdos exclusivos para podcasts desde "The Joe Rogan Experience" hasta "My Favourite Murder".
Aparte de las pequeñas empresas y la compra de anuncios locales, la tendencia en el audio digital es aún más llamativa: los anunciantes nacionales que trabajan con las principales agencias de medios por primera vez gastaron tanto en audio digital en los EE. UU. el año pasado como en la radio tradicional, según Standard. Media Index, cuya investigación captura datos del gasto de marcas nacionales con las principales empresas de compra de publicidad.
Dicho gasto en audio digital fue un tercio de la publicidad de audio total en 2019, dijo SMI.
El grupo de anunciantes examinados por SMI a menudo es indicativo del avance del mercado, dijo Nicole McCurnin, directora de conocimientos publicitarios de SMI.
Sin embargo, la afluencia de anunciantes, entre otros factores, ha hecho subir los precios de los anuncios: los CPM de los podcasts, o el costo de 1000 impresiones de la audiencia, aumentaron a US$26 en el tercer trimestre de 2021, frente a los US$22 del mismo período en 2019, superando la transmisión de costos de anuncios de TV en el proceso, según datos de SMI. Toda la industria publicitaria vio interrumpidos los gastos en 2020, pero la radio fue una categoría especialmente afectada.
Los podcasts, especialmente los programas de entrevistas sin guión, pueden desafiar el deseo de algunos especialistas en marketing por la llamada seguridad de la marca. El Sr. Rogan, que presenta el podcast más escuchado de Spotify , se disculpó a principios de este año después de que apareciera un video recopilatorio que mostraba cómo él y algunos de sus invitados usaban la palabra N en numerosas ocasiones en su programa.
Midiendo el impacto
Y luego está la medición de las audiencias y la efectividad de los anuncios, que puede ser más difícil para el audio digital que para otros anuncios digitales y algunos medios más establecidos, dijeron algunos expertos.
Los anunciantes saben que deben probar el audio digital, dijo Master de Omnicom Media Group. “Pero, ¿pueden justificarlo y racionalizarlo, y tener confianza en su inversión? Y ahí es donde creo que todavía no hemos descifrado ese código”, dijo, refiriéndose a la industria publicitaria en general.
“La falta de transparencia en el inventario y la verificación de la medición de la audiencia, junto con la [dinámica] de oferta y demanda que resulta en precios inflados, hace que sea difícil justificar la inversión”, dijo Master.
Los especialistas en marketing están siendo estratégicos para maximizar su impacto y están obsesionados con los números.
El fabricante de alarmas de seguridad personal Birdie Love LLC trabajó con una agencia para comprar anuncios leídos por el anfitrión en podcasts que promocionaban los productos She's Birdie de la compañía. Calculó que obtuvo un retorno de 1,5 a 1,7 veces su inversión publicitaria de US$150.000.
“Pero creo que para nosotros fue un poco difícil rastrear qué tipo de triangulación de atribución había, o si lo hicimos correctamente”, dijo Richie Mashiko, jefe de crecimiento.
El trabajo también resultó más intensivo en tiempo. El inventario de programas populares es limitado, por un lado, por lo que los anunciantes primero tienen que encontrar nuevos programas. Luego, tienen que configurar códigos de descuento, llevar los puntos de conversación a un presentador, crear páginas web vinculadas al programa y, finalmente, calcular qué tan bien funcionaron los anuncios.
“Creo que es difícil para los equipos pequeños”, dijo.
Incluso los grandes consumidores de podcasts esperan una mejor medición. La empresa de seguridad para el hogar SimpliSafe Inc. ha estado anunciando en podcasts desde 2014 y se ha convertido en uno de los medios que más gasta, según un informe de eMarketer de 2021.
“Esperamos que siga habiendo oportunidades para mejorar los datos que obtenemos sobre las escuchas de podcasts y la demografía de la audiencia”, dijo Scott Braun, director de crecimiento de SimpliSafe, en un correo electrónico.
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