P&G ve al consumidor chileno como modelo regional y busca crecer a doble dígito en el país

En agosto de 2024, Leonardo Romero asumió como general manager de Procter & Gamble (P&G) -la matriz de marcas como Pampers, Gillette, Pantene y Head & Shoulders- en Latinoamérica, menos México y Brasil.

El encargado de la marca en gran parte de la región sostuvo que “sus tres mercados más importantes son Chile, Perú y Colombia”, países que conforman el Pacífico Clúster.

A su juicio, son mercados estratégicos, porque a pesar de no ser los más grandes, tienen ventas representativas dentro de Latinoamérica. De hecho, en términos de facturación, sostuvo que “entre los tres nos convertimos en una porción bien importante de la región y eso ha sido una de las grandes prioridades desde que llegué”.

En Chile, P&G ya tiene 42 años y sus marcas siguen creciendo en market share y en penetración de mercado. De hecho, Romero señaló que “de acuerdo a Nielsen, en total, P&G Basket (sin incluir salud) está cerca de 29% de participación de mercado”.

En específico, indicó que “en la categoría de cuidado de cabello tenemos 26,7% puntos de share durante los últimos seis meses”. Sumado a esto, el ejecutivo sostuvo que “tenemos el liderazgo en la categoría de afeitado, tanto masculino con la marca Gillette, como femenino con Venus, y ambas vienen creciendo. Por ejemplo, en la categoría de afeitado masculino tenemos más del 80% de share y en el mercado femenino 76%”. Agregó que la categoría de suavizantes “está volando”, con un 38,6% de participación de mercado.

En términos de resultados, al cierre del último ejercicio fiscal (julio 2024 a junio 2025), P&G creció a tasas de doble dígito en el país, meta que espera volver a concretar este año. “Internamente estamos aspirando a poder crecer a doble dígito en el período 2025-2026 y yo creo que lo vamos a lograr”, aseguró Romero, y añadió que “si queremos seguir teniendo años positivos y de buenos resultados, el foco tiene que seguir siendo entender al consumidor”.

“En Chile los consumidores son súper exigentes y normalmente las categorías están muy bien desarrolladas, combinado con un consumidor que siempre busca más valor, pero que al mismo tiempo tengan un precio que valga la pena. Esto hace que sea un mercado que si logramos ganar aquí y nos va bien, en general, puedo llevar una fórmula parecida a otros mercados”, manifestó el ejecutivo.

Romero afirmó que “Chile va más rápido que otros países en algunas tendencias, como por ejemplo, la disminución del tamaño de la familia o de la cantidad de hijos por hogar, lo que cambia el plan de negocios y exige mayor calidad (...) En la categoría de cuidado y belleza, hoy vemos a un consumidor que está dispuesto a un producto de mayor valor si realmente le entregas la calidad que prometes, lo que se liga a la tendencia de búsqueda por productos naturales”.

Además, agregó que durante este período en P&G -por el envejecimiento de la población y la inmediatez que exigen los jóvenes- se están enfocando mucho en “estar a la mano” y tener disponibilidad en todo tipo de tiendas o canales de venta.

La multinacional también tiene foco en llegar a más consumidores. Por ello, sostuvo que las categorías foco para este período serán “las vinculadas a hacer que el consumidor se sienta consentido o mimado”.

“Todo lo que ayude al consumidor a sentirse bien con ellos mismos te da un valor agregado significativo por la tendencia que hay, entonces la categoría de cuidado personal será un foco perfecto. Ahí se ubica el cuidado del cabello, afeitado o depilación, desodorantes, suavizantes y salud también”, dijo el gerente.

Aseguró que “no va a haber más foco en uno que en otro, porque al final eso significa una priorización, escoger a una parte de mi portafolio versus el otro. Queremos ganar con todo el portafolio que tenemos hoy acá”.