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COMERCIO

Los clientes y trabajadores de Starbucks están furiosos por la reducción del personal

miércoles, 29 de mayo de 2024

Los clientes y trabajadores de Starbucks están furiosos por la reducción del personal

Foto: Bloomberg

Culpan de la falta de personal, en parte, a un algoritmo que Starbucks Corp. utiliza para asignar la mano de obra en las tiendas

Bloomberg

Los baristas de Starbucks dicen que se enfrentan a un problema alarmante: los pedidos de bebidas llegan rápidamente, pero hay menos gente para prepararlas.

En algunas tiendas donde hace apenas un año había, digamos, cinco personas preparando macchiatos helados y espressos dobles, ahora hay tres o cuatro, según trabajadores y gerentes que pidieron no ser identificados porque no están autorizados. hablar públicamente.

Culpan de la falta de personal, en parte, a un algoritmo que Starbucks Corp. utiliza para asignar la mano de obra en las tiendas. El sistema tiene en cuenta una serie de datos, como pronósticos de pedidos y disponibilidad de productos, para elaborar un plan de dotación de personal recomendado. Pero muchos empleados dicen que eso no tiene en cuenta adecuadamente el tiempo que lleva cumplir con un número creciente de solicitudes especiales de los clientes, como tragos extra de espresso o espuma fría, así como el efecto de más promociones corporativas.

Los trabajadores están luchando para hacer malabares simultáneamente con los pedidos en persona, desde el auto, móviles y a domicilio, y los clientes esperan más tiempo, dicen estas personas. Alrededor de 8% de los clientes de Starbucks esperaron entre 15 y 30 minutos en el último trimestre, en comparación con prácticamente nadie que esperó tanto durante el mismo período en 2019, según el proveedor de datos Technomic.

Starbucks discute que no tiene suficiente personal, pero reconoció que los tiempos de espera más prolongados contribuyeron a la primera caída trimestral de las ventas de la compañía desde 2020. La compañía ha mejorado su algoritmo laboral y otras políticas de dotación de personal durante los últimos 18 meses para garantizar “capacidad suficiente para satisfacer la demanda”, dijo el director de reinvención. Frank Britt dijo en una entrevista. Dijo que Starbucks está implementando nuevas medidas para reducir los tiempos de espera y reducir los pedidos sin terminar, incluido un plan para reajustar el ensamblaje de bebidas para ahorrar tiempo a los trabajadores.

La frustración de los trabajadores por el algoritmo laboral (cuyo funcionamiento interno, según algunos empleados, sigue siendo un misterio) está aumentando a medida que la búsqueda de velocidad de la cadena choca con el servicio al cliente, un problema intensificado por un impulso de productividad por parte del director ejecutivo, Laxman Narasimhan.

Narasimhan, ex consultor de gestión orientado a los procesos, pasó dos décadas en McKinsey antes de trabajar en PepsiCo Inc. y Reckitt Benckiser Group PLC. Desde que tomó el mando de Starbucks hace poco más de un año, ha enfatizado la eficiencia y ha pedido a los baristas que pasen tiempo charlando con los clientes. Esas demandas en competencia han dejado a algunos trabajadores y clientes sintiendo que Starbucks no está haciendo muy bien la calidez ni la comodidad.

Una persona señaló un reloj de cuenta regresiva colocado cerca de las ventanas de los drive-thru como una manifestación física de la presión que sienten los trabajadores: parpadea en rojo si los baristas hablan con los clientes durante más de 30 segundos asignados por pedido. Starbucks dijo que el reloj ayuda a los supervisores a saber cuándo dirigir a más trabajadores al servicio de autoservicio. Otra persona citó nuevas listas de verificación implementadas por Narasimhan que ayudan a mantener las tiendas limpias y ordenadas, pero desvían la atención de los gerentes de pasar tiempo con sus empleados a tachar listas de tareas pendientes.

En el Día de la Madre de este año, Chris Mills esperó 40 minutos por un café con leche que estaba comprando como regalo para su esposa. Un cliente habitual de la cafetería de Shelton, Connecticut, cerca de su casa, el ejecutivo de productos de consumo dijo que le encantaba la "pequeña y amigable carita sonriente escrita a mano de Starbucks y, a veces, una nota en la taza".

Pero ese domingo, Mills salió de Starbucks decepcionado y frustrado. “Nadie involucrado, según mi observación, ni siquiera yo, los otros clientes e incluso el personal, parecía estar contento”, dijo sobre ver a seis baristas correr de un lado a otro para completar los pedidos.

Ese es el tipo de crítica negativa que subraya las preocupaciones señaladas por Howard Schultz, quien convirtió a Starbucks en un gigante global durante tres períodos como director ejecutivo y sigue siendo el mayor accionista individual de la compañía.

"Las tiendas requieren un enfoque maníaco en la experiencia del cliente", escribió Schultz en una misiva en las redes sociales en mayo después de que Starbucks no alcanzara sus resultados.

Las acciones cayeron después del informe de ganancias, extendiendo la marcha a la baja de las acciones. Hasta el martes, las acciones de Starbucks han caído 22% bajo Narasimhan en comparación con un aumento de 35% en el S&P 500.

Schultz, quien regresó dos veces a Starbucks después de que líderes anteriores fracasaran, reprendió públicamente a los ejecutivos y miembros de la junta directiva por el desempeño de ventas de la compañía y los instó a ingresar a las tiendas para trabajar junto a los baristas. Schultz dijo que la empresa necesita ser más experiencial, no transaccional.

Britt, la ejecutiva de Starbucks, calificó la experiencia de Mills del Día de la Madre como “inaceptable”.

"Eso está en Starbucks", dijo Britt. "Deberíamos ser mejores".

Luego de consultas de Bloomberg News, Starbucks publicó una publicación en su blog el martes describiendo los esfuerzos para garantizar que las tiendas cuenten con el personal adecuado. La empresa destacó los horarios establecidos con tres semanas de anticipación que tienen en cuenta las preferencias de los trabajadores en cuanto a horas y turnos. Starbucks dijo que los empleados trabajan más horas y ganan más dinero, lo que ayuda a reducir la rotación de trabajadores a niveles anteriores a Covid.

Aún así, como parte del cambio, la compañía exigió que todos los empleados estuvieran dispuestos a trabajar al menos 12 horas a la semana en promedio cada trimestre para mantener sus trabajos, lo que, según personas familiarizadas con las operaciones de la tienda, ha resultado en menos baristas asignados a cada ubicación.

La medida, que según la compañía tenía como objetivo ayudar a los empleados que buscaban horas adicionales, contribuyó a una reducción general de su fuerza laboral. Starbucks despidió a 29.000 trabajadores en tiendas operadas por la compañía en Estados Unidos en el año hasta octubre, incluso cuando añadió 380 tiendas, según documentos presentados.

Starbucks ha dicho que los baristas que trabajan más horas pueden ser más rápidos ya que adquieren más práctica. Pero ahora, cuando los trabajadores dicen que están enfermos, los gerentes dicen que hay menos personas disponibles para hacer turnos.

Starbucks dijo que las llamadas están en mínimos históricos y que los trabajadores de otras tiendas pueden cubrir turnos. Los baristas pueden atribuir algunos problemas a problemas de personal incluso si pueden solucionarse de otras maneras, dijeron los ejecutivos.

Britt da el ejemplo de un horno defectuoso que provoca que se acumulen los pedidos de comida. Los clientes se impacientan y los trabajadores empiezan a sentirse abrumados. Para los baristas, ese tipo de situación “se siente como un problema de personal, porque así es como les resulta”, dijo Britt. Pero en realidad, es posible que la empresa simplemente necesite arreglar el horno. Del mismo modo, cuando el algoritmo reasigna las horas de los trabajadores desde las últimas horas del día hasta las horas punta de la mañana debido a un cambio en la demanda, Starbucks dijo que los empleados de la tarde pueden sentir que la dotación de personal ha disminuido incluso si el número de horas de la semana se ha mantenido constante.

Para contrarrestar los contratiempos que el algoritmo no puede predecir, Britt dijo que Starbucks ha comenzado a experimentar en algunas tiendas con una posición conocida como "persona que llama". El trabajo del empleado itinerante es detectar problemas y intervenir para aliviar los atascos, ya sea que surjan en las cajas registradoras, en las máquinas de café expreso o en la parte trasera de la tienda. Starbucks apuesta a que darle a esta persona más visibilidad de los pedidos que llegan le permitirá intervenir para solucionar los problemas más rápido. Starbucks planea comenzar a implementar los cambios en todo Estados Unidos este verano.

La empresa también está modificando la forma en que elabora bebidas. Por ejemplo, los tragos de espresso, que pueden tardar 26 segundos más cada vez, según un empleado, ahora se prepararán primero y no al final. Todas esas inyecciones y jarabes adicionales aportan mil millones de dólares en ingresos cada año, según Starbucks, pero los trabajadores dicen que también les quitan mucho tiempo.

A la carga de trabajo de los empleados también se suma una serie de nuevas bebidas y ofertas especiales que la compañía está lanzando para estimular la demanda luego de una caída en las transacciones en todo el mundo durante los primeros tres meses de 2024.

Toma tiempo aprender a tomar nuevas bebidas y las promociones generan oleadas de clientes en momentos para los que las tiendas no están preparadas, dijeron personas familiarizadas con las operaciones de Starbucks. Es más, los gerentes no siempre se enteran de los acuerdos a tiempo para ajustar la dotación de personal.

Starbucks dijo que ajusta los pronósticos para tener en cuenta las promociones cuando es posible, brindando orientación a los gerentes sobre cuánta mano de obra adicional se necesita y cómo asignarla a lo largo del día.

Un lunes reciente, Michelle Eisen era la única barista que preparaba bebidas en su local de Buffalo, Nueva York, cuando le llegó una oferta de bebidas grandes por US$3. Los clientes llegaron en tropel. “No miré hacia arriba”, dijo Eisen, cuya tienda a veces produce hasta 154 bebidas por hora.

Eisen, un veterano de 13 años en Starbucks que se encuentra entre un grupo de trabajadores que intenta negociar un contrato sindical con la compañía, dijo que los baristas clasificaron la dotación de personal y la programación como las principales preocupaciones junto con los salarios y los beneficios en una encuesta reciente.

Dijo que le da crédito a Narasimhan por trabajar para solucionar el problema, pero quiere ver más empleados durante las horas punta. "Si contamos con el personal adecuado", dijo Eisen. "Todos están felices".

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