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Las funciones de privacidad impulsan a las empresas de comercio electrónico a reducir drásticamente el gasto en publicidad
Facebook fue durante mucho tiempo una de las apuestas más seguras en publicidad digital. No más.
Martha Krueger, que dirige un negocio de cestas de regalos llamado Giften Market, solía gastar todo su presupuesto publicitario en Facebook e Instagram de Meta Platforms Inc. Consiguió un nuevo cliente por cada US$14 que gastó.
Cuando Apple Inc. introdujo una función de privacidad para dispositivos móviles el año pasado que restringe el seguimiento de usuarios, dijo, sus costos para adquirir tales clientes se multiplicaron por 10. En octubre, cambió todo su presupuesto publicitario para buscar anuncios en Google de Alphabet Inc.
Muchas otras empresas que dependen de las ventas de comercio electrónico, incluidos los fabricantes de polvos nutricionales, plantillas para cejas y aerosoles para inodoro, están analizando sus resultados y tomando la misma decisión. Están recortando sus gastos en Facebook e Instagram y enviando su dinero publicitario a Google, Amazon.com Inc., Snap Inc. y otras plataformas, según compradores de anuncios y empresas de comercio electrónico.
El cambio de privacidad está afectando el corazón del negocio de Meta: su capacidad para orientar los anuncios a los usuarios con precisión y demostrar a los especialistas en marketing que los anuncios generan ventas. A principios de este mes, Meta dijo que espera un impacto de aproximadamente US$10.000 millones en las ventas este año como resultado del cambio de Apple, que requiere que las aplicaciones soliciten permiso a los usuarios para rastrear su actividad y compartirla.
“Se siente como el final de una era con la capacidad de orientación de Facebook”, dijo Krueger.
Google dio a conocer esta semana su propia propuesta para reducir el seguimiento de los usuarios a través de aplicaciones en dispositivos Android, lo que podría exacerbar los desafíos de Meta.
“Facebook sabía desde hace algún tiempo que operaba según el capricho de las plataformas en las que los consumidores acceden a su aplicación”, dijo Ari Paparo, un ejecutivo de tecnología publicitaria que vendió su empresa a Comcast Corp. “Y ahora esas plataformas están cambiando las reglas. , y es poco lo que pueden hacer al respecto”.
Meta ha dicho que las fuerzas macroeconómicas, incluida la inflación y la interrupción de la cadena de suministro, también están ejerciendo presión sobre el gasto publicitario. Pero el impulso de la privacidad parece ser la mayor amenaza para el control que alguna vez tuvo el gigante de las redes sociales sobre el gasto publicitario de las pequeñas empresas en línea y las empresas de comercio electrónico.
Los temores de los inversionistas sobre las consecuencias del cambio de Apple son una de las razones por las que el valor de mercado de Meta se ha reducido en más de US$300.000 millones desde el reciente informe de ganancias.
Facebook ha estado tratando de mitigar los efectos de los cambios de Apple, y algunos analistas son optimistas de que Meta contendrá el daño y que su negocio podría comenzar a recuperarse en la segunda mitad de 2022.
Meta dijo en un comunicado escrito que tiene más de 10 millones de anunciantes. “La política dañina de Apple está haciendo que sea más difícil y costoso para las empresas de todos los tamaños llegar a sus clientes”, dijo. “Creemos que Facebook e Instagram siguen siendo las mejores plataformas para que las empresas crezcan y se conecten con las personas, y siempre seguiremos trabajando para mejorar el desempeño y la medición”.
Meta ha estado trabajando para mostrar a los anunciantes que los anuncios en Facebook e Instagram generan más ventas de lo que muestran sus análisis. Y la compañía está desarrollando una nueva tecnología que espera brinde a los especialistas en marketing casi tanta información sobre el rendimiento de los anuncios como la que tenían antes de los cambios de Apple.
Meta también ha pedido a los usuarios que opten por el seguimiento de dispositivos. Pero los datos del proveedor de análisis de aplicaciones Flurry muestran que solo 18 % de los usuarios estadounidenses eligen hacerlo en todas las aplicaciones. Meta ha implementado más funciones de comercio electrónico dentro de Facebook e Instagram para que se realicen más transacciones dentro de su propio ecosistema.
El cambio de Apple podría ser la innovación más disruptiva que jamás haya enfrentado Meta, dijo el analista Daniel Newman de Futurum Research, que se enfoca en la tecnología digital. “Facebook ha construido su imperio sobre la capacidad de adquirir detalles íntimos sobre el comportamiento de los usuarios en Internet”, dijo. “Apple ha cambiado el juego”.
La gran inversión de Meta en el metaverso es un intento de crear un futuro en el que no esté en deuda con otros fabricantes de dispositivos, dijeron algunos ejecutivos de la industria publicitaria.
Meta ha criticado la medida de Apple, diciendo que no solo perjudicaría sus ingresos, sino también a los anunciantes de pequeñas empresas y a los fabricantes de aplicaciones, y que Apple ha creado una falsa dicotomía entre los servicios personalizados y la privacidad.
Dentro de Meta, algunos empleados vieron el cambio de Apple y el movimiento de Google en la misma dirección, como esfuerzos para dañar el negocio de Meta, según unex empleado de la división de productos publicitarios de Meta familiarizado con las discusiones internas.
En la llamada de ganancias de Meta del 2 de febrero, el director financiero, David Wehner, criticó a Apple y Google por contribuir a las dificultades de su negocio publicitario y sugirió que los cambios de Apple habían beneficiado a Google. Señaló que Google paga miles de millones de dólares a Apple anualmente para que sea el motor de búsqueda predeterminado en los iPhone. Meta ha adoptado un tono más positivo sobre la propuesta de Google de limitar el seguimiento, que no se espera que entre en vigencia hasta dentro de al menos dos años.
Brows by Bossy, un fabricante de plantillas para cejas, solía gastar hasta US$$7.000 al día en anuncios de Facebook. A medida que se implementaron los cambios de Apple, los precios de los anuncios "comenzaron a aumentar, el seguimiento evidente ya no era preciso y el rendimiento resultó", dijo Amanda Siebert, cofundadora de la empresa de comercio electrónico. Ella dijo que la compañía recortó su gasto en Facebook en aproximadamente 80% y cambió el dinero a otros lugares, incluidos los anuncios de búsqueda de Amazon.
Ath Sport, una empresa que fabrica y vende suplementos nutricionales para atletas, solía adquirir un nuevo cliente por cada US$40 que gastaba en anuncios de Facebook e Instagram. En el verano de 2021, ese costo se duplicó, dijo el propietario de Ath Sport, Stuart Kam. Ath Sport recortó sus gastos en anuncios de Facebook y comenzó a gastar 60% de su presupuesto total de marketing en anuncios de búsqueda de Google, que eran más efectivos, dijo. A medida que las empresas como la suya gastan más en Google, dijo, los precios para anunciarse allí están aumentando.
Los ejecutivos de la industria de la publicidad dijeron que los especialistas en marketing comenzaron a pensar más en alejar el dinero de Facebook en el verano de 2020, antes del cambio de Apple. A raíz del asesinato de George Floyd, algunas marcas boicotearon temporalmente Facebook por preocupaciones sobre el discurso de odio y la información defectuosa en la plataforma. Los ejecutivos de publicidad dijeron que ese fue un punto de inflexión para muchas empresas que sintieron que se habían vuelto demasiado dependientes de Facebook.
“Fue un aprendizaje para todos entender que las cosas pueden cambiar. Debe tener un plan de respaldo y debe diversificarse”, dijo Kate Black, vicepresidenta de estrategia social de Horizon Next, una empresa de publicidad que trabaja con empresas de comercio electrónico.
El cambio de Apple fue un punto de inflexión. Black dijo que la mayoría de los clientes de su empresa han comenzado a transferir entre 10% y 15% de sus gastos de Facebook a otras plataformas como TikTok.
Los clientes dicen "probemos y aprendamos y veamos qué podemos hacer en otras plataformas sociales", dijo. “En términos de alcance y escala, Meta sigue siendo el jugador más importante en el espacio y definitivamente lo seguirá siendo durante muchos años, pero otros definitivamente están creciendo”.
El fabricante de rociadores para inodoros -Pourri, que ha dependido en gran medida de Meta durante la pandemia para generar ventas de comercio electrónico, dijo durante la segunda mitad de 2021 que el retorno de su inversión publicitaria en Facebook comenzó a disminuir a medida que aumentaban los precios de los anuncios.
Si bien Facebook e Instagram aún representan la mayor parte del gasto publicitario de -Pourri, los cambios de Apple han provocado que la empresa comience a "buscar nuevos canales publicitarios", dijo Suzy Batiz, fundadora y directora ejecutiva de -Pourri. La compañía dijo que está buscando transferir alrededor de 30% de sus dólares publicitarios de Meta para diversificar sus gastos. Ya ha comenzado a trasladar parte de sus gastos de Facebook a TikTok, anuncios de búsqueda de Amazon y ofertas de anuncios digitales de minoristas como Walmart Inc. -Pourri gasta aproximadamente US$10 millones al año en publicidad digital.
La revelación de Facebook después del último trimestre de que su número de usuarios había disminuido por primera vez es preocupante para los anunciantes, dijo Diana DiGuido, directora de clientes de Tinuiti, una agencia de marketing digital que trabaja con productos de consumo y empresas de comercio electrónico.
DiGuido dijo que algunos de sus clientes quieren probar TikTok y Snap de manera más sólida para ver si pueden reducir sus gastos en Facebook sin perjudicar sus negocios.
La restricción de datos de la medida de privacidad de Apple ha afectado a todos los reproductores de anuncios digitales hasta cierto punto, pero otras empresas han estado más protegidas del impacto que Facebook. Snap se ha basado en menos datos de toda la web para orientar los anuncios y, por lo tanto, no tiene mucho trabajo que hacer para compensar la pérdida de datos, dijo Nii Ahene, director de estrategia de Tinuiti.
Snap registró una ganancia neta de US$22,6 millones en el trimestre más reciente, después de que las ventas aumentaran un 42% con respecto al mismo período del año anterior. Snap dijo a principios de este mes que su negocio publicitario comenzó a recuperarse de los cambios de Apple más rápido de lo que esperaba.
Google ofrece anuncios de búsqueda a un usuario en función de las palabras clave que ingresan. Eso difiere del esfuerzo de Facebook para hacer coincidir los anuncios con los usuarios en función de sus datos y las opciones de orientación realizadas por los anunciantes. El director financiero de Meta dijo en la reciente llamada de ganancias que creía que Google estaba algo protegido del cambio de Apple porque hace muchos negocios en función de las búsquedas en los navegadores de escritorio, que no se vieron afectados.
Esa diferencia ayudó a Google a atraer el gasto publicitario de las empresas de comercio electrónico, dijo el consultor de publicidad digital Eric Seufert. Los ingresos por anuncios de búsqueda de Google aumentaron un 36% en el cuarto trimestre con respecto al mismo período del año anterior, a US$43.300 millones.
Los rivales han estado trabajando para arrebatarle los dólares publicitarios a Facebook, dijeron los compradores de anuncios. Snap, Pinterest y TikTok aumentaron los incentivos que ofrecen a las empresas que se comprometen significativamente, como créditos gratuitos para usar en futuras compras de anuncios. TikTok y Snap han tratado de ayudar a las marcas a reutilizar los anuncios de Facebook para que funcionen mejor en sus plataformas, dijeron los compradores de anuncios.
TikTok se ha beneficiado de tener precios publicitarios más bajos que Facebook, aunque el mayor interés en la plataforma entre los anunciantes podría cambiar eso, dijo Ahene de Tinuiti.
Así como los cambios de Apple dificultaron medir la efectividad de los anuncios de Facebook en iPhones, la propuesta de Google podría hacer lo mismo cuando se trata de anuncios de Facebook entregados a usuarios de Android.
Google dijo que le daría a la industria un aviso sustancial antes de finalizar su sistema actual. La larga línea de tiempo le dará tiempo a la industria publicitaria para prepararse.
Meta está enfrentando un desafío sin precedentes para su negocio de publicidad, pero no irresoluble, dijo Emad Hasan, exjefe de operaciones y análisis de marketing comercial en Facebook y director ejecutivo de Retina AI, que ayuda a las marcas a dirigirse a los clientes en las redes sociales. Dijo que Meta puede crear nuevas herramientas publicitarias para encontrar nuevas formas de mostrar a los especialistas en marketing que sus anuncios están funcionando bien. “Facebook sabe que su forma de medir tendrá que cambiar”, dijo.
La marca de bolsos de mujer Hammitt trabajó con Measured Inc., una empresa que utiliza modelos estadísticos para estimar el rendimiento de los anuncios de Facebook. Las tasas oficiales reportadas por Facebook son abismales, dijo el fundador de Hammitt, Tony Drockton, pero los informes de Measured mostraron que los anuncios de Facebook de Hammitt son casi tan efectivos como lo eran antes de que los cambios de privacidad entraran en vigor.
Como resultado, Hammitt redujo su inversión publicitaria en Facebook solo levemente, de 50% de su presupuesto publicitario total a 43%. El total de dólares que Hammitt gastó en Facebook en realidad aumentó porque la empresa incrementó su presupuesto publicitario general.
Facebook ha dicho que ha estado subestimando la eficacia con la que sus anuncios han funcionado para los anunciantes y que recientemente ha avanzado en la solución del problema.
El desafío a más largo plazo de Facebook es reforzar su capacidad para orientar de manera eficiente los anuncios a los usuarios. La reconstrucción de los sistemas de orientación con menos datos "será un proceso de varios años", dijo el analista Michael Nathanson. “Sin embargo, nos sentimos alentados por los avances que Facebook está logrando en la medición, y creemos que esto se incorporará a sus esfuerzos de orientación a largo plazo”.
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