El 'greenwashing' es tentador para los CEO que cuentan relatos estratégicos

Si aparecen grietas en estos relatos, llegan los problemas.

Hacer el bien se mide a menudo en términos medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG), y el grupo alemán de gestión de activos DWS parecía estar dando ejemplo hasta hace poco. "Hemos situado el ESG en el centro de todo lo que hacemos", declaró su consejero delegado, Asoka Wöhrmann, en su informe anual de 2020.

Ahora, la gestora de activos ha sido acusada de greenwashing por exagerar las credenciales ESG de sus fondos de inversión, y sus oficinas en Fráncfort han sido registradas esta semana por la policía alemana por la sospecha de fraude en los prospectos. Wöhrmann presentó su dimisión.

Wöhrmann, que proclamó a principios de este año que el impulso de DWS de la inversión ESG era "una verdadera historia de éxito", niega haber actuado mal. Sin embargo, la redada provocará escalofríos a bastantes CEO que suelen pregonar la seriedad con la que se toman el cambio climático y el liderazgo de sus empresas en materia de responsabilidad social. Algunos tendrán que sopesar sus palabras con más cuidado.

Callarse no es una opción. La creación de una narrativa era antes un asunto secundario para los CEO, que se centraban principalmente en cuestiones operativas lejos de la mirada del público. Pero a medida que el escrutinio de los inversores y los medios de comunicación se intensifica, y dado que las empresas tienen que informar constantemente a los accionistas, los clientes y los empleados, el CEO se ha convertido en el principal narrador.

Anne Mulcahy, ex consejera delegada de Xerox, reflexionó en una ocasión que una historia corporativa unificadora "crea un poderoso impulso: la sensación de que la gente es capaz de hacer cosas buenas" y que importa más que "la precisión o la elegancia de la estrategia". Una narración conmovedora gana siempre a una presentación de PowerPoint, incluso en empresas en las que refleja la realidad subyacente.

Una historia de esfuerzo ético triunfó durante un tiempo en WeWork, la empresa de oficinas compartidas antes gestionada por el gurú Adam Neumann, retratado en el drama de Apple TV WeCrashed. "Nuestra misión es elevar la conciencia del mundo", declaraba la firma en los documentos de su salida a Bolsa en 2019; su valor se desplomó posteriormente cuando los inversores examinaron la letra pequeña financiera.

A muchos jefes les gusta presumir, como hizo Markus Braun, ex consejero delegado del grupo de pagos alemán Wirecard, antes de su colapso en 2020 (Braun fue acusado de fraude a principios de este año). Un estudio descubrió que la publicación de los estados financieros satisfacía una "intensa necesidad de ver reafirmada continuamente su superioridad" entre los CEO altamente narcisistas.

De hecho, cuanto más extravagante es la conversación, más probable es que algo vaya mal. Otro estudio descubrió que los CEO de las empresas que habían manipulado sus cuentas eran propensos a utilizar palabras que transmitían una emoción positiva extrema en las conferencias con los inversores, como "impresionante" "estupendo", "fabuloso" e "inmenso".

El auge de la responsabilidad social corporativa, con una inversión en activos ESG que se calcula en US$2,7 billones (2,5 billones de euros), supone una gran tentación para los CEO que se engrandecen a sí mismos. Cumplir los objetivos financieros de forma constante es tedioso, pero prometer mejorar el mundo suena heroico.

Es algo que gusta a los inversores y los empleados, que quieren creer que trabajan para una empresa ética. A todo el mundo le gusta que le digan que sigue el camino correcto.

Otro atractivo es que el greenwashing es difícil de identificar. Las variables financieras pueden manipularse, y las empresas suelen adoptar las suyas propias -WeWork era conocida por su inventiva contable-, pero el efectivo de una empresa es, en última instancia, rastreable (o no, como en el caso de los 1.900 millones de euros desaparecidos de Wirecard).

La inversión ESG es mucho más difícil de medir: aunque muchos proveedores de ratings lo intentan ahora, los enfoques varían. Como señaló el año pasado Gary Gensler, el presidente de la Comisión del Mercado de Valores de EEUU, "los gestores de activos pueden querer decir muchas cosas con ciertos términos, o los criterios que utilizan".

DWS prosperó con la ambigüedad, prometiendo ser "ambiciosos, innovadores y no tener restricciones en nuestra visión del futuro". Luego, Desiree Fixler, ex responsable de sostenibilidad del grupo, acusó a la compañía de tergiversar sus capacidades ESG. "Hacemos una gestión de los riesgos, y la hacemos mal", escribió otro ejecutivo en un correo electrónico interno.

La empresa aún no ha sido acusada de ningún delito, pero una lección está clara: el greenwashing no es una forma de alardear carente de riesgos. La SEC multó este mes a la división de asesoramiento sobre inversiones de BNY Mellon con 1,5 millones de dólares por omitir información sobre los fondos ESG, y propuso nuevas normas.

También tiene peligros mayores. La mayoría de los fraudes sólo preocupan a los directamente afectados, pero las falsas afirmaciones de ser ético molestan a todo el mundo. Volkswagen pagó 32.000 millones de euros en multas, honorarios legales y compensaciones a clientes tras descubrirse en 2015 que ocultaba las emisiones de los motores diésel.

Mejorar el mundo es admirable, pero mentir sobre ello es odioso. Muchos CEO han adoptado el enfoque de San Agustín sobre la castidad en relación con la responsabilidad social: rezar para ser virtuosos, pero no todavía. El tiempo se acaba.