El auge y la caída de Peloton, el popular dueño de las bicicletas de las 'celebrities'

Peloton ha sido el centro de atención estos días en Wall Street. Primero, el rumor sobre un posible interés de Amazon o Nike por hacerse con la compañía y luego con la destitución fulminante de John Foley, no sólo consejero delegado de la empresa, sino también su fundador y autor del éxito de la compañía, hasta que cayó en desgracia y los inversores, liderados por el fondo activista Blackwells Capital, exigieron su cabeza.

Fundada en 2012 con una inversión inicial de unos US$400.000, la historia de Peloton está llena de altibajos. Hace una década, hacer ejercicio en casa en una bicicleta estática conectado con otros usuarios no era tan popular. Los gimnasios y las clases de spinning en directo eran lo que estaba de moda. Por eso, en un inicio los fundadores de la compañía pensaron que un precio asequible era la mejor política para que la gente probara su producto y se 'enganchara'. Pero no fue así.

John Foley no era nuevo en el mundo del márketing y las ventas a distancia. Había sido presidente del gigante online de los libros Barnes & Noble y director general en Ticketmaster, además de haber fundado varias start up, como la tienda online Pronto o la red social Proust.

Así que tomó la decisión de empezar a vender sus equipos a un precio de lujo. Una bici estática de Peloton puede costar desde US$1.400 (1.200 euros) del modelo más sencillo hasta cerca de US$3.000 (2.600 euros) de los paquetes más completos. Sólo en los modelos más caros se incluyen los gastos de envío; en el resto hay que sumar US$250 por el envío, además de la cuota de US$39 mensuales para conectarse a las clases online.

Fue entonces cuando el negocio despegó, sobre todo tras llamar la atención de las estrellas de Hollywood y deportistas famosos. Cierto o no, bastó con que se corriera de la voz de que Peloton era la bici de moda entre Kate Hudson, Leonardo DiCaprio, Michael Phelps, Usain Bolt, David Beckham o Candance Cameron, entre otros. Es más, uno de los reclamos de la marca era que, desde casa, se podía estar haciendo ejercicio -y compitiendo- con celebridades de todo el mundo. Si se conoce el nombre de usuario, incluso se puede invitar a uno de ellos a una sesión de entrenamiento.

En septiembre de 2019, Peloton debutó en el Nasdaq con una caída de los títulos del 11% y una valoración de US$7.700 millones. En aquella época, pese a su popularidad, todavía no tenía beneficios. El éxito real, el boom, le llegó con la pandemia. Y ahí comenzaron los verdaderos problemas de Foley. Ante la imposibilidad de salir de casa debido a los confinamientos y las restricciones a la movilidad que siguieron en los meses posteriores a marzo de 2020, sus ventas se dispararon y tuvieron que incrementar la capacidad de producción para poder atender la demanda desbordada de pedidos.

En diciembre de ese año, su valor en Bolsa llegó a rozar los US$50.000 millones. Fue la época dorada en los mercados bursátiles de todos los negocios que estaban relacionados con actividades en el hogar, como Netflix o Amazon. Sin embargo, a medida que la pandemia ha empezado a remitir, también se ha producido una corrección en Bolsa, que cada compañía ha gestionado con mayor o menor acierto.

En el caso de Peloton, desde aquellos máximos históricos de capitalización bursátil, su cotización se ha desplomado más de un 80% a medida que sus ventas se han estancado por la retirada progresiva de las restricciones por la crisis sanitaria. Y las previsiones para 2022 no son nada positivas. Pese a la recuperación de los títulos esta última semana, con subidas superiores al 20% en algunas sesiones, sigue acumulando una pérdida de valor del 73% en los últimos doce meses.

Los inversores han sido implacables. Pero hablar de la caída de Peloton puede resultar exagerado, sobre todo teniendo en cuenta que la compañía tiene 2,5 millones de clientes y unas ventas anuales de unos 4.000 millones de dólares. Y su índice de retención es alto. Su problema, que a falta de una pandemia no ha encontrado la fórmula mágica para seguir creciendo a un ritmo tan increíble como el de los dos últimos ejercicios. Y en Bolsa vale a día de hoy cerca de US$13.000 millones, es decir, un 63% más que el día de su debut bursátil hace sólo tres años.

Han introducido nuevas máquinas y diversificado en el tipo de clases online que ofrecen a otras disciplinas más allá de la bici y la cinta de correr. Pero el hecho de reconocer que han tenido que recortar la producción ante la caída de la demanda y subir los costes de envío para compensar la caída de rentabilidad no ha gustado a los inversionistas.

Accionistas descontentos

En este contexto, Blackwells, uno de los fondos activistas que habían apostado por la compañía durante su época dorada y que se calcula controla alrededor de un 5% del capital, impulsó en enero una campaña para recuperar en la medida de lo posible su inversión, que cotizaba esos días en mínimos históricos.

Su primera exigencia era la cabeza de John Foley, al que considera incapaz de mantener el ritmo de crecimiento de los últimos dos ejercicios. Y, por otro lado, quiere que la compañía busque nuevo dueño. De momento, ya ha logrado su primer objetivo, mientras que los rumores de compra se han intensificado, aunque sin que se haya concretado ninguna oferta. Blackwells ha defendido que Peloton es una compañía muy interesante para un grupo más grande, ya sea un gigante tecnológico o una firma deportiva. Casualidad o no, los nombres de los dos posibles interesados que se dieron a conocer dos semanas después fueron Amazon y Nike.

El mercado ya da por descontada su venta, sobre todo teniendo en cuenta la trayectoria de Blackwells. Fundado por Jason Aintabi en 2016, este fondo activista cuenta con larga experiencia forzando la venta de empresas en las que invierte, como el caso del grupo inmobiliario Monmouth. Tras varios años de lucha, también logró la destitución de Tom Barrack como consejero delegado de Colony Capital, firma de inversión que él mismo fundó. A su lista de éxitos se suma ahora la caída de John Foley.