viernes, 13 de noviembre de 2015
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Alexandra Ruiz Castillo - aruiz@larepublica.com.co

América Latina no solo tiene fuertes diferencias en aspectos sociales, culturales y demográficos, sino también en lo que se refiere a su situación económica. Por eso, LR le presenta las seis tendencias de los consumidores en los retailers en Colombia y la región, elaboradas por Kantar Worldpanel en su informe Shopper and Retail Dinamics Latam.

Transformación de compra
Cerca de 60% de la región está disminuyendo la frecuencia con la que asiste al establecimiento comercial, aunque ahora lleva más unidades de producto en cada ocasión. Brasil, Bolivia y Argentina son los países en los que llevan más ítems con visitas menos frecuentes. Colombia y Chile son los que han incrementado no solo el volumen del consumo, sino sus visitas. Por su parte la tendencia en Venezuela es menos ítems y menos visitas.

Proximidad y conveniencia
Una de las características más marcadas del consumidor latinoamericano tiene que ver con proximidad, que es una palabra clave para más de 68% de los consumidores en la región, quienes prefieren hacer compras cerca de su casa e intentan crear una relación con el vendedor. 

Bolivia y Perú, por ejemplo,  son los países que destinan un mayor gasto en el canal tradicional, mejor conocido como las “Tienditas de la Esquina”, con 69% y 68% del presupuesto, respectivamente. Colombia, por su parte, es el único país de la región en donde crece el gasto puerta a puerta en que se incluyen las ventas por catálogo y los domicilios, por el impacto que genera en la cercanía, la modalidad de crédito y el amplio portafolio que ofrece.

Crecimiento selectivo
A pesar de que América Latina está afrontando una fuerte desaceleración económica a causa de la caída en los precios del petróleo, el estudio destaca que en la región hay un crecimiento en el consumo de 12,2%, cifra que sobrepasa a otras regiones como Europa con 0,5% o Asia, 4.1%. Sin embargo, en muchos de los casos, esta alza esta influenciada por el grado de inflación en el país.

No obstante, en Colombia a pesar de que se ha disminuido la perspectiva en el PIB,  sí está creciendo el consumo en el hogar. ¿La razón? Para Karen Mendoza, experta en Retailers de Kantar Worldpanel, esto se debe a que “cuando hay tiempos de recesión lo primero que cortan las personas es el consumo fuera del hogar como las vacaciones, los restaurantes, etc.”

Costo beneficio
En Colombia, el consumo está liderado por las hiperbodegas (28%) y los negocios independientes (22%), gracias a que ofrecen promociones de precios bajos por una mayor cantidad de unidades, lo que está ligado a un aumento en la frecuencia de compra por parte de los colombianos. De acuerdo con el estudio,  para este año, las hiperbodegas se han posicionado como el tercer canal de mayor gasto en América Latina, impulsadas por un gran crecimiento en Brasil y Argentina.

Las promociones
En 70% de los países, los productos con promociones tienen un mayor crecimiento que aquellos sin promociones. Argentina (55%) y México (26%) son los mercados que más gastaron con esta estrategia. Sin embargo, en Colombia el efecto es contrario, ya que “hay demasiada promoción y esta, cuando permanece mucho tiempo, pierde credibilidad”, dice Mendoza. 

Marcas propias
En Europa, las Marcas Propias tienen una participación de 48% del presupuesto. No obstante, en América Latina su potencial no se ha desarrollado completamente, ya que según Leonardo Ortegón, experto en marketing empresarial del Politécnico Grancolombiano, “estas siguen siendo un misterio para el consumidor”. 

De acuerdo con el experto,  hay tres factores que afectan la apropiación de este tipo de marcas, una es la percepción de baja calidad, por razón de su precio; porque son confundidas con marcas de distribuidor,  que son solo un subtipo de marca propia; y por la falta impulso que tienen por parte de la industria. 

Metodología de la investigación 
Para realizar el Shopper & Retail Dynamics Latam, Kantar Worldpanel hizo sondeos en el consumidor a través de la metodología “panel de hogar” o muestra representativa de un país, que consiste en monitorear semanalmente a cerca 41.000 hogares en 10 países de la región. En Colombia, la encuesta se realizó a más de 4.127 hogares; 15% de ellos en estrato 1; 35% en estrato 2; 42% de estratos 3 y 4, y 8% para los estratos 5 y 6. La metodología se desarrolla por medio de la visita, en donde se auditan los diferentes productos que se adquieren. 

Las opiniones

Karen Mendoza
Experta en Retailers de Kantar Worldpanel
“El siguiente paso para los retailers o marcas es pensar cómo estas tendencias ayudan al desarrollo del negocio y cómo adaptarlas “.

Leonardo Ortegón 
Experto Marketing empresa p. Grancolombiano
“En Colombia, las marcas propias son desconocidas para el consumidor y muchas veces son confundidas con marcas de distribuidor”.