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El gigante de las telecomunicaciones esperaba utilizar su escala y el acuerdo de AppNexus para construir un negocio publicitario.
AT&T está explorando la posible venta de sus operaciones de publicidad digital, una señal de que la compañía de telecomunicaciones está frenando sus ambiciones de convertirse en una fuerza en Madison Avenue, según personas familiarizadas con el asunto.
AT&T adquirió el componente más grande de esas operaciones, AppNexus , por alrededor de US$1.600 millones en 2018 bajo un plan para desafiar a pesos pesados como Alphabet Inc., propietario de Google, por una parte del mercado publicitario digital multimillonario. Los ejecutivos planeaban expandir el negocio a un intercambio líder de anuncios de televisión a medida que el medio se trasladaba a los servicios de transmisión en línea.
Las discusiones se encuentran en una etapa temprana y es posible que, en última instancia, no resulten en una venta, que es poco probable que alcance más de la cantidad que AT&T pagó por AppNexus en 2018, dijeron las personas. Un portavoz de AT&T declinó hacer comentarios.
Después de crecer con grandes adquisiciones, el conglomerado de medios y telecomunicaciones está explorando alternativas para varios de sus activos para reforzar su balance cargado de deudas, dijeron algunas de las personas. The Wall Street Journal informó el viernes que AT&T está discutiendo vender la mayor parte de su negocio satelital DirecTV, que se contrae, con firmas de capital privado.
AppNexus opera uno de los mayores intercambios de anuncios en línea, mercados automatizados que permiten a los anunciantes comprar espacio en miles de sitios web, dirigiéndose a las audiencias deseadas. Los ejecutivos de AT&T esperaban atraer a los comercializadores al combinar la unidad con espacio publicitario de televisión en canales como TNT y CNN, así como sus datos sobre suscriptores inalámbricos.
La compañía de Dallas dio alta prioridad a las operaciones publicitarias, que la compañía dividió en una división separada llamada Xandr en honor al progenitor original de AT&T, Alexander Graham Bell. Pero la unidad no logró generar el crecimiento explosivo de ingresos que sus propietarios esperaban generar y, a menudo, tuvo problemas técnicos familiares para las empresas de tecnología que invierten miles de millones de dólares al año en su tecnología de intercambio de anuncios.
Xandr generó alrededor de US$2.000 millones de ingresos en 2019, un 16% más que el año anterior.
El negocio de la unidad se centró principalmente en anuncios gráficos sin video y tardó en adquirir un inventario de anuncios de video. Los editores de transmisión de TV premium se mostraron reacios a vender su inventario de anuncios en Xandr porque consideraban los activos de transmisión de AT&T como competencia, dijo una de las personas. AT&T lanzó su propio servicio de transmisión HBO Max en mayo.
El director de Xandr, Brian Lesser, renunció a la unidad a principios de este año cuando AT&T transfirió sus activos a WarnerMedia. El antiguo ejecutivo de publicidad se unió a AT&T en 2017 para lanzar y administrar la unidad de publicidad. El jefe interino de tecnología publicitaria, Kirk McDonald, dejó la unidad en agosto por el gigante publicitario WPP PLC. WarnerMedia aún conserva algunas operaciones de venta de anuncios vinculadas a sus canales de televisión de pago.
Mike Welch, un veterano de AT&T, se convirtió en director de Xandr en agosto.
Rival Verizon Communications Inc. también ha tenido problemas para abollar de Google y Facebook ‘s dominio sobre el mercado de la publicidad en línea después de la adquisición de Yahoo y AOL. El exlíder del negocio digital, Tim Armstrong, dejó Verizon en 2018 . Verizon ha realizado varias reducciones importantes y ha reducido las operaciones.
Las últimas negociaciones de acuerdos de AT&T fueron impulsadas por el presidente ejecutivo John Stankey, un veterano de AT&T que reemplazó en julio al antiguo jefe Randall Stephenson, quien sigue siendo presidente. Stankey ha dicho que la empresa debería centrarse más en los servicios básicos de conectividad.
AT&T también está presentando ofertas por Crunchyroll, un servicio de transmisión de anime japonés con seguidores de culto, de compradores potenciales, incluida Sony Corp., según una persona familiarizada con el asunto. La biblioteca de programas de televisión animados hizo que parte de su catálogo estuviera disponible en HBO Max, pero sigue siendo una marca separada.
Por Drew FitzGerald y Paciencia haggin
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