En América Latina, la banca local no se deja destronar

Una fácil gestión, un buen asesoramiento o incluso una página web que sea más clara para el cliente, son algunos de los factores que hacen que los bancos tengan una imagen más positiva que otros, algo que en Latinoamérica parecen tener claro las entidades locales.

Según el informe que publicó la española IZO, considerada una de los líderes en cuanto al manejo de la experiencia del cliente a nivel mundial, al evaluar la percepción que tienen los consumidores sobre su banco, uno de los aspectos que se repitió en casi todo los casos, fue que las mejores calificaciones las registran entidades que han desarrollado su negocio de manera local.

El análisis se basa en lo que se considera los ‘momentos de la verdad’, que son 10 aspectos fundamentales para mejorar la percepción. Entre estos, se miden algunos como la gestión, la contratación, los reclamos, asesoramiento o información.

Como explica Juan Carlos Fouz, presidente de IZO, los momentos de la verdad son todos aquellos aspectos con los que el cliente toma decisiones. “Estos puntos del estudio son donde los clientes deciden y por eso, se convierten en aspectos críticos para las empresas”.

De esta forma, los ‘reyes’ de la región en experiencia con el cliente, tienen nombre propio. En Colombia, el ganador es Bancolombia al lograr la mejor nota en 7 de los 10 aspectos medidos. Con la misma puntuación, en Chile está el BCI y en Venezuela el Banco Mercantil. Con 6 de 10 está Banorte en México, y con 5 de 10 se ubica la entidad pública Caixa en Brasil.

Estos resultados revelan que la banca local es la reina en el servicio al cliente. En el informe solo Perú muestra una tendencia distinta pues en este país Bbva Continental logra tener el mejor puntaje destronando entidades como el Banco de Crédito de Perú.

Pero qué hay en común entre estas entidades. Son tres características básicas, primero el hecho de ser bancos nacionales, creados y administrados por locales; segundo está el tema de los activos administrados, según los datos de las entidades estas administran entre $42,7 billones en el caso de Mercantil hasta $138,4 billones para Banorte.

La tercera característica en común es que manejan más de siete millones de clientes y por eso se convierten en los mayores administradores de ahorros en sus países. Asimismo, se puede notar que su casa matriz o dueños son grupos financieros reconocidos y con amplia experiencia en el sector financiero.

Herny Bradford, vicerrector del Cesa, considera que sí que se puede ver un componente común en los bancos locales. “Sin duda se puede considerar que los bancos locales hacen un esfuerzo muy importante por ofrecer los mejores servicios al cliente y la percepción es más favorable para marcas del mismo país”.

Sin embargo, esto no quiere decir que los bancos extranjeros tengan mal servicio y además, hay que resaltar que estos juegan con el componente cultural en contra. Según Bradford, “las multinacionales financieras tienen un modelo de negocio en la matriz que por las diferencias culturales, no funciona igual en todos los países”.

Con esto, una de las conclusiones principales que toma IZO es que aunque la banca tiene mucho que mejorar, se están haciendo grandes esfuerzos por avanzar. De acuerdo con Fouz, “estamos en una época donde las relaciones de confianza tienen una importancia capital para generar relaciones de largo plazo y por eso, las compañías le están apostando a entender los objetivos y necesidades del cliente”.

Ante esto, IZO asegura que más de 80% los de ejecutivos en los bancos consideran que lograr una mayor confianza es uno de los elementos clave.

En el plano local, Bancolombia confirma su liderato. La entidad que preside Carlos Raúl Yepes, logró ubicarse en primera posición en asesoramiento, condiciones, contratación, gestiones, información, reclamos y tarjetas. Al tiempo, Citibank ganó en extractos y planificación y Banco de Bogotá, en fidelización.

Así, Bancolombia dejó claro que ese éxito se da por “una estrategia de trabajar en las personas, centrados en el cliente y sus necesidades. Esto implica que, desde lo cultural, hacemos un trabajo continuo para que nuestros colaboradores, trabajen en crear experiencias gratas para los clientes”.

Según IZO, los programas de fidelización ofrecidos por los bancos no están siendo diseñados pensando en el cliente, sino en los propósitos de las compañías.

Frente a esto, Daniel Castellanos, vicepresidente de Asobancaria cree que “el cliente suele trabajar con varios bancos por lo que no es propenso a la fidelización. Por esto y sumado a la competencia, hace que los bancos ofrezcan planes solo enfocados en mejores condiciones”.

Así, los bancos locales siguen en el trono y no dejan espacio para que multinacionales entren.

Experiencia con tarjetas, la mejor de Latinoamérica

Al tener en cuenta Latinoamérica en su conjunto, es la experiencia con las tarjetas la que acumula un mayor puntaje para los clientes al llegar a 75 en una nota de 1 a 100, seguido por las gestiones con 67 y los extractos con 66,9. Por debajo, están las condiciones con 64,4; contratación 61,4; asesoramiento con 61,1; reclamos con 58,7; información que logró 57,1 y planificación con 54. La peor parte se la llevó la fidelización que legó a una puntuación final de 27,6.

Las opiniones

Daniel Castellanos

Vicepresidente de Asobancaria

“La práctica que más se puede ver en Colombia es que dada la gran competencia que hay entre lo bancos, estos se centran en ofrecer mejores condiciones en tasas y facilidad”.

Juan Carlos Fouz

Presidente de Izo

“Ya no se puede considerar las relaciones con el cliente como solo transaccionales y por eso, los mejores bancos son los que se han preocupado por las necesidades y situación de cada uno”.

Henry Bradford

Vicerrector del Cesa

“Bancolombia ha hecho grandes esfuerzos para ofrecer el mejor servicio y lo ha conseguido gracias a estar a la vanguardia en fijarse en las necesidades que tienen sus clientes”.