“Si las redes sociales no te replican, no tienes ningún impacto, estás muerto”

Leí que a Cristiano Ronaldo le pagan 200.000 euros por un trino de una marca. ¿Es una de las nuevas fórmulas?
La gente sigue a sus ídolos mucho más cerca que antes por las redes sociales. Hoy sabes cómo se baña, qué desayuna, cómo es su casa por dentro. A Ronaldo le siguen cuarenta y tantos millones en Twitter. Te dice: me estoy duchando con Head & Shoulders y tiene más credibilidad por la inmediatez y porque el tuit no parece pagado. Es más poderoso que un comercial de televisión.

Hasta que se descubra que le pagan.
La publicidad debe reinventarse todo el tiempo, buscar cómo generar un diálogo en el que la gente participe, y Twitter o Facebook lo permiten. Cuando Ronaldo vea que a la gente le incomoda, no lo hace más.

Eso incide en los medios masivos...
Todos tenemos que replantearnos la forma de generar nuestros ingresos, el modelo de negocio de todas las industrias tiene que cambiar, no a partir de la publicidad, es una realidad que causa el avance tecnológico y el cambio de los hábitos del consumidor.

A veces una publicidad es la misma para todos los soportes. ¿Hay clientes que no entienden, que son diferentes?
La evolución es tan rápida que estamos aprendiendo todos. Hay marcas que no lo agarran pronto pero otras están haciendo un trabajo buenísimo. Es un proceso y si bien el consumidor está invirtiendo más tiempo en redes sociales, tampoco los medios tradicionales van a morir.

¿Cómo dirigen sus mensajes a audiencias tan diversas?
Ya no puedes tener todos los recursos dentro de la agencia de publicidad, colaboras con otras personas, con los influenciadores, con los youtubers, por ejemplo, muchachos de 18, 20 años que siguen millones de personas. Trabajas con ellos de la mano. 

Petro gobernaba a golpe de trino y Peñalosa parece descartarlo...
En los últimos cinco años se volvieron masivas las redes, estos son los primeros gobiernos que están viviendo bajo su influencia. Son las redes tan fuertes en la percepción y en la construcción de la realidad de las personas, que se convierten en la nueva verdad, no puedes estar ajeno si eres un gobernante, tienes que participar en ella.

¿Se pueden ganar batallas en redes sin mercenarios?
Debes tener un líder carismático que la gente siga y crea, suficiente poder en las redes e influenciadores que te ayuden a multiplicar la verdad. Y hechos contundentes que demuestren que lo que están diciendo es verdad. La verdad ya no es como antes que casi que salía por sí misma o era la verdad de la prensa. Hoy son millones de personas opinando y la nueva verdad la tienes que construir no solo con hechos sino replicarla en redes sociales.

Hablamos de Twitter, pero dicen que el futuro será el video.
Es el presente, es esencial, la gente quiere ver videos, no está leyendo como antes. Lo otro interesante es que antes la publicidad trabajaba sobre una estética publicitaria, la cosa maquillada, perfecta. Hoy hay el quick & dirty, es la marca hablando como uno más. Son cantidad de paradigmas que se han roto. Lo más agobiante de esta nueva época es que no vas a encontrar la solución sino que cada día debes buscarla con prueba y error. Cuando dices: esta es la fórmula, probablemente un mes después ha cambiado.

¿Qué porcentaje de las campañas publicitarias va a digital?
En Colombia debe estar llegando a un 15/20% y va a seguir creciendo. Nosotros tenemos una forma de pensar que llamamos Digital First: nos preguntamos cómo va a interactuar esto en redes sociales y luego miramos cómo se ven los demás medios. Si la gente no participa, no lo replica, no tienes ningún impacto, estás muerto. En los comerciales del Super Bowl lo que hicieron es entretenimiento puro porque es la forma de lograr que lo busquen después y los repliquen en redes sociales. La otra tendencia fortísima es el contenido, generar historias para las marcas. Cambió radicalmente la forma de hacer