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EMPRESAS Postobón, Genomma Lab, Tecnoquímicas y Unilever los mayores anunciantes
viernes, 23 de mayo de 2014
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Tatiana Arango M. - tarango@larepublica.com.co

Con una inversión de más de $206.321 millones entre enero y abril de este año, Postobón, Genomma Lab, Unilever y Tecnoquímicas son los reyes de la publicidad en Colombia. Estas empresas destinaron $57.239 millones, $51.558 millones, $51.128 millones y $46.396 millones, respectivamente, a sus campañas en diferentes medios durante ese periodo.

Mientras Postobón le apostó más a las cuñas radiales con $39.201 millones, Genomma Lab, Unilever y Tecnoquímicas decidieron destinar la mayor parte de su inversión a la publicidad a la televisión nacional, para lo que desembolsaron $51.558 millones, $44.595 millones y $45.369 millones. La corona de los mayores anunciantes la comparten con grupos como Éxito, Bancolombia y Familia, y con multinacionales de la talla de Quala, Procter & Gamble y Telefónica (ver gráfico).

César Vacchiano, presidente y CEO de Grupo Consultores, señaló que las compañías son cada vez más conscientes de la importancia de la publicidad para la efectividad de sus negocios. De acuerdo con el estudio agencyScope, realizado por la firma que él preside, los anunciantes reconocen un crecimiento de 35% de sus operaciones gracias a agencias y medios, una cifra alta en relación con países como China, donde el resultado es de 29% y en Europa, donde es de 20%.

“Las agencias están contribuyendo al crecimiento de las compañías. La visión estratégica del negocio que tienen las agencias está ayudando a los anunciantes a vender más. Esto se debe a que si no comunicas al mercado la importancia y la diferenciación del producto, el consumidor no se da cuenta que existe y no lo registra en su top of mind para ir a comprarlo”, señaló el experto.

Olga Britto, directora ejecutiva de Interactive Advertising Bureau para Colombia y gerente de Effie Awards en el país, dijo que cada vez son más las compañías que buscan que las campañas publicitarias tengan una repercusión en sus ingresos. “Los anunciantes ya dicen que aunque las campañas sean muy bonitas, hay que crear una estrategia con objetivos trazados. Todo eso se ve reflejado en los casos de éxito que se premiaron en los Effie Awards”.

Vacchiano agregó que aunque en Colombia, como en el resto de países en que Grupo Consultores realiza el estudio agencyScope, la variable principal a la hora de la selección de agencias es la creatividad, esta tiene un peso menor en el mercado local.

“Para los profesionales del mercadeo en Colombia, la agencia de publicidad ideal es aquella que aporta creatividad-innovación (53%), mayor conocimiento y experiencia (50.6%), que destaque por su capacitación en planeación estratégica (44.2%) y ofrezca un buen servicio de cuentas (40.2%).

La televisión es el rey de los medios
Aunque la televisión es el medio más elegido por los anunciantes (al que destinaron $241.926 millones durante el primer trimestre del año y $1,09 billones en 2013) los periódicos fueron los que más crecieron entre 2012 y 2013, según cifras de Asomedios. Los impresos registraron un incremento de 34,2% en sus ingresos por publicidad durante el último año, seguidos de los medios radiales con una variación de 11,8% y de la televisión nacional con 5,3%. El único segmento que vio caer sus ingresos en esta materia fue el de las revistas, que registró una baja de 1,4% entre 2012 y 2013.

En cuanto a la inversión por tipo de publicidad, las firmas inyectan mayor dinero al formato gráfico ATL (56.2%), seguido por BTL (28.3%) y digital (15.5%). Vacchiano resaltó que los anunciantes están invirtiendo más en digital que en otros países de la región (como Argentina o Chile con 12,4% y 13%) pero aún estamos lejos de las cifras en Reino Unido, ya próximas a 25%”. Se espera que esta cifra llegue en el mercado local a 20% en los próximos dos años.

Crecimiento de la inversión en pauta fue de 12,7%
De acuerdo con cifras de Asomedios y Andiarios, el crecimiento total de la inversión publicitaria fue de 12,7% entre 2012 y 2013. En el último año, los anunciantes inyectaron $2,43 billones, mientras que en 2012 la cifra llegó a $2,1 billones. En lo que respecta al primer trimestre de este año, las compañías han desembolsado $388.430 millones para pautar en diferentes medios. Sin embargo, esta cifra no incluye el dinero destinado a periódicos. Al mirar el año anterior se evidencia que en el primer trimestre de 2013 la inversión publicitaria fue de $304.828 millones, lo que representa un crecimiento de 27,4%.

Las opiniones

César Vacchiano
Presidente y Ceo de Grupo Consultores

“La media de crecimiento de las empresas colombianas gracias a las agencias es 35%. La media en Europa es entre 20% y 22%, y en China es 29%”.

Olga Britto
Directora Ejecutiva de IAB y Gerente de Effie Awards

“Los anunciantes ya dicen que aunque las campañas sean muy bonitas, hay que crear una estrategia con objetivos trazados”.

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