Aunque los discounters dinamizaron las marcas propias, las cadenas comerciales apuestan por este tipo de productos con precios más bajos

José González Bell - jgonzalez@larepublica.com.co

Las marcas propias empezaron a crecer con la llegada de los hard discounters al país. En la actualidad, son usadas por retailers y grandes superficies y toman cada vez más protagonismo en las compras de los colombianos. Según Nielsen, a mayo de este año, las marcas propias han tenido un crecimiento de 17,3%, mientras que las marcas comerciales crecen a un ritmo de 11,3%.

Además, 94% de los hogares está penetrados por las marcas propias.

Las mediciones de esta consultora indican que de cada $100 que un colombiano gasta en la canasta de consumo masivo, $17 los destina a una marca propia. Las ventas totales de estos productos ascienden a $8,5 billones.

Ricardo Gutiérrez, líder de Analytics del Vertical de Retail de Nielsen Colombia, expresó que las marcas propias tienen su “momento de oro” durante la coyuntura y están ganando espacio en los hogares.

“En los primeros cinco meses del año, solo tuvieron un decrecimiento en una semana y fue de 0,3%, mientras que las marcas comerciales sí tuvieron baches por la cuarentena. La demanda actual de los clientes es tener productos de calidad con precios asequibles y las marcas propias los tienen”, expresó.

Ahora bien, dentro de las marcas propias hay dos categorías, las de consumo masivo (alimentos y bebidas) y las que no son de consumo masivo (electrodomésticos). La primera pesa 87% del total de las ventas y la segunda 13%, aunque durante la cuarentena crece a ritmo de 3%. Por ejemplo, los electrodomésticos pequeños están en aumento, así como los aires acondicionados.

De acuerdo con Gutiérrez, cada vez más las grandes cadenas trabajan las marcas propias tradicionales, pero han incursionado en la marca propia comercial. Indicó que los retailers están apostando a ‘premiunizar’ su marca propia, dándole un concepto innovador por medio de atributos funcionales diferenciales como el empaque, productos naturales y orgánicos y que son competitivos con las marcas tradicionales.

En este sentido, las marcas propias comerciales, es decir, las que no están atadas a la marca del retail, representan 73% de las ventas de las marcas propias.

Entre tanto, las marcas blancas, que sí usan la marca madres como Ara, Olímpica o Éxito, hacen 17% de las ventas.

En materia de formatos, 75% de las ventas de los discounters son de marcas propias. Cabe recordar que estos establecimientos fueron los primeros en apostar por este tipo de productos. En contraste, en las cadenas solo 20% del gasto de los colombianos es en marcas propias.

Con respecto al perfil de consumidores de las marcas propias, el nivel socioeconómico alto hace mayor desembolso y compra con más frecuencia, por lo menos una vez por semana. El ticket promedio es de $12.4000. Entre tanto, la frecuencia de compras de mercas propias del nivel medio es cada ocho días y un ticket de $11.8000. El nivel bajo hace compra de este tipo de productos cada 10 días y gasta $11.2000.

Gutiérrez explicó que, gracias a su crecimiento, el segmento gana un punto porcentual de importancia anual. El año pasado, las marcas propias pesaban 16% y hoy están en 17%. Además, con la crisis de este año, los consumidores serán cuidadosos con cada peso gastado en las compras, por lo que las apuesta es por marcas propias de calidad.