“Los competidores llegaron a copiar algo que inventó Avon hace 128 años”

La tranquilidad y apariencia apacible del presidente de Avon Colombia, Juan Carlos Franco, contrasta con la ‘agresividad comercial’ con que se mueve el negocio de las ventas por catálogo, en el que están más de 60 firmas para el caso colombiano. La empresa que dirige el ejecutivo no es novata en la materia y quizás es a eso que se deba su carácter sosegado cuando habla del sector.

Con más de 100 años de historia empresarial, Franco destacó que en Avon conocen a la perfección el mercado de la venta puerta a puerta, aunque reconoció que a Colombia le falta mucho por crecer en áreas como la fuerza de venta.

Cómo estuvieron las ventas de Avon en el primer semestre?
El primer trimestre de 2014 fue muy bueno y positivo, pero el segundo fue algo complicado. Al final del segundo trimestre del año nos vimos afectadas muchas compañías por dos eventos importantes: las elecciones que distraen la atención de los consumidores y la segunda fue el Mundial de Fútbol.

¿Cómo un evento deportivo les pudo afectar las ventas?
Es algo muy curioso. No todas las mujeres son aficionadas al fútbol, pero hoy en día todas saben de fútbol y eso es quizás por la buena participación que tuvo la Selección Colombia. Ahora todas hablan de fútbol y eso también fue un elemento distractor en las mujeres, quienes se concentraron en consumir otro tipo de productos. Después de que pasó la cita mundialista, vimos que se recuperaron nuestras ventas.

¿Este descenso en las ventas podría afectar las proyecciones de crecimiento?
Tenemos muchos más planes de innovación y mercadeo bien agresivos para el resto del año, por lo que esperamos que se recuperen las ventas. No puedo decir lo que esperamos crecer pero sí puedo confirmarle que confiamos en que vamos a lograr la meta.

¿Qué tipos de planes ‘agresivos’ van a activar en 2014?
Estamos trabajando en un proyecto que se llama “La ola podeROSA”, que no es más que una iniciativa que va tras el objetivo de conseguir más mujeres emprendedoras como representantes de Avon Colombia. Actualmente, tenemos más de 280.000 afiliadas como vendedoras y queremos superar la barrera de las 300.000 mujeres al cierre del año.

¿Y en materia de innovación que tienen para este año?
Una nueva línea de maquillaje pensada para la mujer latina llamada Diva Tropical. En este nicho somos los número uno en participación de mercado. También vamos a sacar una nueva versión de la fragancia de Paola Turbay, que se llamará Intense.

Aquí ocupamos la posición número tres y en valor de mercado es lo que genera el mayor porcentaje para Avon Colombia. Por último, vamos a activar paquetes especiales que funcionarán muy bien en Navidad, época en la que registramos la mayor alza de las ventas.

¿Cómo está Colombia en materia de fuerza de venta frente a otros mercados de la región?
Tenemos una gran oportunidad pues aún el índice de cobertura por el que se guía Avon (número de representantes por cada 1.000 habitantes) está a mitad de camino. En el país ese índice de cobertura está en 5.3. Nos superan mercados como Brasil y México. Colombia es el tercer mercado en este sentido.

¿A qué cree que se deba que la fuerza de ventas de la venta directa sea aún modesta?
No es una cifra modesta. Lo vemos como una oportunidad de mercado que hay que aprovechar. Este es un modelo que a pesar de que está bastante desarrollado todavía necesita consolidarse y eso es porque las cadenas de supermercados y los almacenes de retail tienen una participación comercial y arraigo muy fuerte. Ellos tienen la ventaja de ofrecerle una experiencia de compra al cliente, tocando o probando el producto, que no lo ofrece la venta directa. Ellos son un gran reto para nosotros.

¿Qué diferencial tiene Avon en el mercado de venta directa donde hay mucha competencia?
Efectivamente así es. Actualmente en Colombia hay más de 45 empresas inscritas en la Asociación de Venta Directa y hay otras 25 que no están inscritas en este organismo. Es un mercado muy maduro en el modelo de negocio, aunque no en número de representantes. Lo que nos diferencia es que Avon tiene 128 años en el mercado y es la firma con la que nació el mercado de venta directa. Los competidores en el mercado de venta directa llegaron a copiar algo que inventó Avon hace más de un siglo. Cada 14 días hábiles tenemos un proyecto de folleto o catálago, más de 1.000 productos de innovación al año y otros valores agregados como el seguro de muerte por accidente gratis para las representantes que duren tres campañas seguidas con nosotros.

¿Tienen pensado invertir en materia industrial en Colombia?
Lo que tenemos es un centro de distribución en el que invertimos en 2010 más de US$50 millones. Por ahora, no tenemos pensado invertir en una planta. En el nicho de cosméticos, entre 80% y 85% de lo vendido es hecho localmente a través de empresas que nos ofrecen la maquila; mientras que el resto lo importamos de México, Brasil, Argentina y algunas cosas de Estados Unidos. En moda y casa, lo local es 35% y el resto lo traemos del exterior.