Las empresas utilizan cambios de imagen para reforzar estrategias

Detrás del cambio de imagen de una compañía no está solo la voluntad de que sea más atractiva para sus clientes. Generalmente, la transformación de la marca va de la mano de nuevos objetivos, estrategias y productos, que no logran comunicarse con el antiguo aspecto.

Avianca, La Riviera, Productos Familia, el centro comercial Andino, Porvenir, Skandia, Surtifruver y Calzatodo son algunas de las compañías que han cambiado su imagen en los últimos dos años, lo que ha venido acompañado de inversiones en nuevas estrategias.

De acuerdo con Carlos Felipe Arango, presidente ejecutivo de la agencia Sancho Bbdo, la razón por la que las firmas deciden cambiar su imagen es por estrategia, pues “tienen que modernizarse para cumplir nuevos objetivos que no comunican con la imagen antigua. Porque se van a lanzar a la bolsa, porque necesitan replantear su posicionamiento como industria o como empresa, porque quieren transmitir algo especialmente, porque quieren ser más responsables socialmente”. Arango destacó el caso de Avianca, en el que participó Sancho Bbdo, y dijo que la transformación apuntaba a unificar las marcas Avianca, Taca, Aerogal y Taca Regional , resaltar su carácter regional y que tuviera un estilo más internacional.

Esta necesidad de comunicar una nueva etapa también se evidenció cuando a finales del año pasado La Riviera cambió el logo que la distinguió durante cuatro años. La compañía le comunicó a LR que este cambio también refleja el nuevo concepto de sus tiendas, “dónde nos centramos aún más en brindar la mejor experiencia de compra de la industria a nuestros clientes y ofrecer consejos de los expertos en belleza del mercado colombiano”.

Porvenir, por su parte, buscó con su nuevo logo ser más atractiva para los afiliados dado que “la categoría de pensiones y cesantías en Colombia históricamente ha sido lejana y poco atractiva”, indicó Andrés Vásquez, vicepresidente comercial de la firma. El directivo agregó que la campaña también se concentra en comunicar la integración de Porvenir y Horizonte bajo el concepto del nacimiento de un nuevo día. El nuevo logo fue creado por la agencia Ogilvy & Mather Colombia.

Productos Familia ha sido una de las firmas que más ha cambiado de imagen, sumando un total de ocho en 54 años. Con esta transformación, realizada en 2013, lo que buscan es “proyectarse en la mente de los colombianos como una marca evolucionada y renovada con sus productos, y consolidar y fortalecer la posición de Familia en el mercado”, dijo en el lanzamiento Cristina Arbelaez, gerente de cuidado familiar de la firma.

La campaña fue asesorada por la firma argentina Tridimage, especialista en diseño de packaging (presentación de producto) que adelantó la propuesta creativa y de diseño junto con la colaboración de la agencia Havas Worldwide.

El Centro Comercial Andino lanzó a finales del año pasado su nueva imagen de forma simultánea con su ampliación. De acuerdo con información de la empresa, “la ampliación comercial que ha tenido Andino con una nueva área llena de prestigiosas tiendas de lujo, coincidió con la necesidad de renovar la imagen que impactara por su novedad y representara la elegancia” del centro comercial.

Mónica Rincón, ejecutiva de cuenta de la agencia Misty Wells & Zea, que se encargó de la renovación de imagen, dijo que las firmas necesitan estos cambios cuando los objetivos de negocios cambian o cuando definen un nuevo target.

Jones Lang LaSalle cambia de nombre y renueva su logo
La firma de servicios profesionales y gestión de inversiones especializada en bienes raíces anunció a finales de la semana pasada que utilizará el nombre JLL e introdujo un logo renovado. La firma comunicó que “el nombre más corto y el nuevo logo son fácilmente reconocibles y visibles en países de todo el mundo; recordables y fácilmente pronunciables en diferentes idiomas, y adecuados para aplicaciones digitales y canales móviles”. La razón para realizar el cambio fue la necesidad de reconocer su carácter global y su adaptación a los diversos estilos de comunicación en diferentes países, idiomas y canales, y especialmente el uso de tecnología digital y en línea.

Las opiniones

Andrés Vásquez
Vicepresidente comercial de Porvenir
“La actual campaña Somos un Nuevo Porvenir, lanzada en enero, se concentra en comunicar la integración de Porvenir y Horizonte bajo el concepto del nacimiento de un nuevo día”.

Carlos Felipe Arango
Presidente ejecutivo de Sancho Bbdo
“La razón principal por la que se cambia de imagen es la estrategia. Tienen que modernizarse para cumplir nuevos objetivos que no comunican con la imagen antigua”.