La fabricante de colchones americana Serta apuesta por líneas para bebés y mascotas

“Sin lugar a dudas el colombiano está cada vez más dispuesto a comprar colchones de lujo”. Esa es la apreciación de Mario Ruiz, gerente de Serta Colombia, sobre la evolución del mercado local, una operación que quiere potenciar con el desarrollo de líneas especiales para bebés y mascotas.

¿Cuál es la trayectoria de Serta en el mundo y el país?
Es una compañía americana que lleva 87 años y tiene presencia en más de 150 países. A Colombia llegamos hace un poco más de 20 años y ya tenemos 14 tiendas: seis en Bogotá, tres en Cali, dos en Medellín y una en Bucaramanga, Cartagena y Barranquilla. Este año hicimos tres aperturas en Bogotá, Medellín y Cali.

¿Qué lugar ocupa Colombia para la operación regional?
Las demás filiales no comparten sus participaciones de mercado, pero sí puedo decir que Colombia es un actor muy relevante, porque somos de los pocos países que tiene tiendas propias para competir en alta grama. Los demás, funcionan a través de grandes superficies.

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¿Qué participación tienen?
Dentro del mercado formal, es más o menos de 3%, considerando que Serta no es una marca que busque vender volumen, sino atender a los estratos altos, que no son más de 10% del mercado.

¿Qué parte del mercado es informal y qué tanto afecta?
Es difícil saberlo, pero fácilmente puede superar el millón de unidades, que es 45% o 50% del total. Sin lugar a duda, es una cifra que nos afecta, no solo a las empresas formales, sino también a los consumidores porque no cumplen con las normativas y eso deriva en un problema de salud pública. Hay que pensar en qué se invierte.

¿Los productos son importados o se fabrican aquí?
Tenemos una planta de 10.000 metros cuadrados en Sopó, donde ensamblamos entre 100 y 200 unidades mensuales, pero todas las materias primas son importadas de Estados Unidos. Desde ahí cubrimos la demanda de las tiendas (70% de las ventas) y del canal institucional, que son hoteles (30% restante).

¿Qué portafolio tienen?
Tenemos tres grandes líneas. Hay una básica que se llama Sertapedic, que son colchones con parrillas de resortes convencionales (entre $2,5 millones y $3,5 millones para 1,4 m). Luego está Perfect Sleeper, que es la línea insignia de Serta y ahí tenemos dos tipos de producto más sofisticados, uno solo con parrilla de resortes individuales y otro híbrido que combina esa parrilla con espuma termointeligente (entre $3,5 millones y $6,5 millones para 1,4 m). Y la línea premium es la iComfort. En esa tenemos dos modelos, uno híbrido y otro de espumas inteligentes (más de $6,5 millones).

¿Cómo están distribuidas las ventas entre las líneas?
Sertapedic pesa 15%, Perfect Sleeper 60% y iComfort 15%.

¿Cada cuánto la gente cambia su colchón?
La recomendación es hacer una reposición cada cinco años, porque la mitad de nuestra vida estamos acostados.

¿Habrá otros lanzamientos?
Este año empezamos con dos mercados, el primero es el de mascotas, porque tenemos una cama construida con materiales muy similares a los que usamos en nuestras líneas, pero adaptadas a ellos porque las mascotas son distintas. El segundo, es el de bebés y la idea es empezar el ensamblaje en tres meses.

¿Cuáles son las ciudades con más ventas y a cuáles llegarán?
En Bogotá tenemos 45% de las ventas. Luego, las tiendas de Medellín pesan 15%, las de la Costa (Barranquilla y Cartagena) 15% y Cali otro 15%. El restante es Bucaramanga (10%). En términos de expansión consideramos la Costa, incluyendo Santa Marta, el Eje Cafetero y la zona sur del país. Nuestro plan es tener 20 tiendas para 2020.

¿Cuánto esperan crecer en ventas este año?
El próximo año esperamos llegar a $14.000 millones, lo que representaría un crecimiento de 10%. Hay que pensar que los próximos tres meses son muy fuertes en ventas. Este año, por ejemplo, con la Feria del Hogar crecimos 20% frente al año pasado.

Ventas de la categoría han crecido 7%

Además de hablar sobre las perspectivas de la compañía en el mercado, Mario Ruiz también explicó como se han comportando las ventas de la categoría en el país. “Cuando hablamos del mercado general, el crecimiento es de 7% cada año, pero si hablamos del segmento de lujo, esa cifra es mayor porque hoy la gente se ha dado cuenta de lo importante que es descansar, dormir bien y levantarse con energía. Sin lugar a duda, el colombiano está cada vez más dispuesto a comprar colchones de lujo”, dijo.