Huawei quiere convertirse en el próximo Samsung

«No estamos satisfechos con la tercera posición del ránking. No nos vamos a parar aquí», asegura en una entrevista a Expansión Clement Wong, director mundial de Estrategia de Huawei Device. «Esta industria es tan dinámica que puede que mañana no sean Samsung y Apple quienes dominen el mercado. Quién sabe», dice.

El ambicioso objetivo de Huawei, que el año pasado vendió 52 millones de smart-phones (un 67,5% más) no es descabellado, aunque desde luego no será fácil. Con la baza del precio como principal arma, los fabricantes chinos como Huawei, Lenovo, ZTE y Xiaomi (ésta última acaba de anunciar su primera tableta) pueden convertirse en un dolor de cabeza para el líder Samsung, que acapara el 30% del mercado mundial.

Pero no todo es cuestión de precio. Para llegar a lo más alto del ránking, Huawei necesita labrarse, como ha hecho Samsung, una imagen de marca de prestigio.

Para ello necesita dispositivos que no desmerezcan ni en diseño ni en innovación a los buques insignia de los líderes, y que estén arropados por una buena estrategia de márketing. «Huawei ha mejorado el valor de su marca, pero no es una marca premium como Samsung y Apple. Éstas pueden vender sus buques insignia con un plus en el precio, una opción muy limitada para Huawei», opina Annette Zimmerman, analista de Gartner. En su opinión, aunque la compañía china se «ha puesto al día» con «productos de diseño y de alta calidad a un precio asequible», para estar en lo más alto le hace falta dar un salto en innovación.

Huawei, que hace cuatro años sólo fabricaba marca blanca para los operadores, es consciente de que contar con un smartphone premium es clave para conseguir ese reconocimiento de marca que, a su vez, impulse las ventas de teléfonos más económicos, logrando así un círculo virtuoso.

Wong asume que no es fácil deshacerse de la etiqueta que equipara a las marcas chinas con producto de bajo precio. «Es difícil romper la percepción de marca low cost. Pero estamos convencidos de que vamos a conseguirlo gracias a productos premium. Con el Ascend P6 ya logramos que la gente se asombrara de cómo una marca china podía hacer un producto tan brillante. Vendimos 4 millones de unidades y, ahora, queremos alcanzar 10 millones con el Ascend P7», asegura Wong.

Una cifra ambiciosa, pero a años luz de las que consigue Samsung que, en un mes, ha vendido 11 millones de unidades del Galaxy S5. El directivo evita hablar del precio como un factor diferencial. Cuando se le pregunta, reconoce la importancia de ofrecer un «precio asequible», pero insiste en que la clave es tener un producto atractivo y de calidad. «El consumidor no se gasta el dinero en algo que no le gusta», dice.

En esta línea, insiste en que si el dispositivo no enamora al consumidor «el márketing no sirve de nada», aunque reconoce que es imprescindible para crear una imagen de marca potente.

Según Reuters, la compañía tiene este año un presupuesto de márketing de US$300 millones. Según Kantar Media, Samsung destinó el año pasado US$364 millones a promocionar sus móviles, mientras que el presupuesto de Apple en esta partida fue de US$350 millones. En Europa, Huawei patrocina varios equipos de fútbol (en España, la Liga de Fútbol Profesional) como parte de esta estrategia. 

Estos patrocinios, junto con el lanzamiento del Ascend P6 y el aumento de su presencia en retail han permitido que el reconocimiento de la marca Huawei en móviles haya pasado en 18 meses del 25% al 52% (en España ha crecido del 15% al 62%). Este año, quiere que el reconocimiento de su marca ascienda un 58%.

A favor de Huawei juegan sus buenas relaciones con los operadores, puesto que su tecnología de redes es utilizada por 45 de los 50 mayores operadores móviles. Sin embargo, tiene difícil conquistar el mercado estadounidense.

El Ascend P7 no se lanza en el país norteamericano «de momento, pero no nos rendimos», dice Wong. Huawei, cuyo principal negocio es la venta de tecnología de redes (la unidad donde se encuadran los smartphones supone un 24% de sus US$38.173 millones de ventas) lleva años sufriendo el veto de Estados Unidos, que no quiere tratos con una compañía que ve como una amenaza para su seguridad nacional.