Sus locales en Colombia tienen departamentos de niños con un área 20% más grande que en otros países

Tatiana Arango M. - tarango@larepublica.com.co

El gigante sueco de moda H&M entró a Colombia en 2017, mercado en el que suma cuatro tiendas y está a punto de completar siete, pues entre sus planes está tener una más en Centro Mayor, en Bogotá, y entrar a Medellín con dos locales en El Tesoro y Viva Envigado.

Joaquim Pereira, country manager de H&M, habló sobre sus planes de expansión y cómo se ha adaptado la marca al consumidor colombiano.

¿Cómo ha sido el desempeño de la marca en Colombia?

Llegamos en 2017 y abrimos dos tiendas. Hemos visto que el desempeño de la marca ha sido positivo. Estamos abriendo tres puntos en 2019 y estamos viendo que las operaciones locales de H&M son rentables y sostenibles.
Dentro de nuestra expansión hemos trabajado muy fuerte para garantizar tres aperturas este año. Una será en junio, en Centro Mayor, y las otras dos a final del año, en Medellín. Esto nos encanta porque significa entrar a la capital de la moda, con tiendas familiares que tendrán todos los departamentos: de mujer, hombre, niños y jóvenes en las tres aperturas planeadas. Es un paso grande en expansión, además porque crearemos 250 empleos directos con las aperturas.

¿Qué ciudades les interesa?

Colombia tiene un potencial tremendo. Tenemos cuatro tiendas en Bogotá, abriremos la quinta acá y después llegaremos a Medellín. En estas dos ciudades está 40% de la población. Si lo comparamos con mi país, que es Portugal, tenemos 10 millones de habitantes y alrededor de 30 tiendas. Este país tiene 45 millones de habitantes y en este momento cuatro tiendas. Lo primero que queremos hacer es enfocarnos en Medellín y Bogotá para tener una base fuerte para después continuar la expansión. Hay muchas ciudades en las que queremos estar, pero queremos hacer la expansión de manera sostenible y responsable para garantizar nuestro futuro. Entramos al mercado no para estar por los próximos cinco años, sino para los siguientes 50.

¿Cómo serán estas tiendas?

Son tiendas bastantes grandes, desde los 1.600 metros cuadrados hasta los 3.000 metros cuadrados y con todos los departamentos. Para nosotros es muy importante estar en el centro comercial con el mayor tráfico, que es Centro Mayor, y entrar con todos los departamentos. En Medellín queremos asegurar que podemos ofrecer nuestro modelo de negocio a los usuarios que es moda de calidad, al mejor precio y sostenible, por eso vamos a abrir una tienda en El Tesoro, que tiene casi 3.000 metros cuadrados, bastante comparable a la que tenemos en Parque La Colina.

LOS CONTRASTES

  • Sergio SotoDirector de Fenalco Antioquia

    “H&M dinamizará aún más a Medellín, la capital de la moda en Latinoamérica, y cuando hay competencia de gran calidad y de precios asequibles, el consumidor gana”.

¿Cómo es el consumidor colombiano frente a otras regiones?

Yo trabajé en varios países, y si los comparo con Colombia, puedo decir que el consumidor colombiano es familiar. Lo vimos bastante reflejado en el comportamiento del departamento de niños y niñas en este país. Es un departamento que, por metros cuadrados, hemos aumentado, porque hemos entendido que es una preocupación más grande a nivel de productos y que es un cliente que compra bastante en este departamento. Nuestros departamentos de niños son casi 20% mayores a los de otros países. El colombiano también es un cliente que piensa en la sostenibilidad.

Precisamente, ¿cómo les ha ido con su programa de sostenibilidad en Colombia?

Tenemos un programa global en el que recuperamos todas las prendas antiguas que tengas de la marca que sea y te damos un descuento en nuevas de 15%. Lo único es que no podemos aceptar zapatos y accesorios. Con esta campaña, hemos logrado recibir más de 55.000 kilos de producto para reciclar en cuatro tiendas el año pasado, que ha sido tremendo.

¿Han estudiado tener proveedores colombianos?

Producimos nuestras prendas por todo el mundo. Trabajamos con casi 2.400 fabricas independientes. En Colombia no estamos produciendo textil, pero sí activos no comerciales, como las perchas, bolsas y el mobiliario. A nivel de producto, es una oportunidad que a nivel global se está estudiando para aprovechar las capacidades localmente.

¿De qué dependería eso?

Depende de las capacidades que se tienen que producir, porque no podemos producir solo localmente para las tiendas de Colombia. Tenemos que ser capaces de llevar esos productos a Latinoamérica y tal vez a Estados Unidos. Tenemos siempre a un equipo averiguando en todo momento el mercado, para ver en qué lugares podemos producir en grandes cantidades para tener mejor precio y dar ese beneficio a nuestros clientes.

¿Cómo es la competencia en Colombia?

Es un mercado muy competitivo. Hay productores locales muy fuertes a nivel de precio, calidad y de moda.

¿Cómo se colombianiza una marca tan internacional como H&M?

Nosotros nos sentamos a aprender del cliente para adaptarnos al país. Tenemos una relación que empezó en 2017 y estamos aprendiendo. Vemos un camino muy grande por recorrer y un potencial gigante a futuro. En Colombia nos tenemos que adaptar al clima. Estamos aprendiendo que en Bogotá podemos tener prendas frías durante todo el año, no hay temporadas fuertes como el verano y el invierno, hay una temperatura media.

¿En cuáles zonas les gustaría estar?

Hay muchos sitios donde nos gustaría estar, pero no es fácil teniendo en cuenta que no hay muchos espacios que ofrezcan 1.600 metros cuadrados a 3.000. Esa es la parte desafiante. Tienen que ser en buena ubicación, estamos en los centros comerciales con los mayores tráficos del país. Eso es lo que estamos buscando.