"Google y Facebook deberían facturar en Colombia como lo hacen los otros medios"

Uno de los holding de publicidad que mueve la pauta en el país es MullenLowe Group, conformado por ocho agencias en total y con operación en 17 mercados a nivel regional. Francisco Samper Llinás, presidente de MullenLowe Group Colombia y CEO para Latinoamérica de la misma empresa, habló sobre cómo se ha venido transformado el negocio de la publicidad en Colombia con las nuevas tecnologías y canales digitales, y cómo siguen creciendo a pesar de la desaceleración económica del sector.

Ad portas de culminar el segundo semestre, ¿cómo va la operación de la empresa?

Ha sido un año complicado, pero gracias a la labor de nuevos negocios, hemos logrado mantener el presupuesto a estas alturas. Estamos creciendo 13%.

Actualmente, ¿cómo está conformado el portafolio de servicios de la agencia?

Contamos con varias unidades de negocios. Tenemos ocho agencias y cada una de ellas tiene muchos servicios especializados. Por ejemplo, tenemos una agencia de publicidad, otra de medios, una de retail, otra de relaciones públicas, una de branding y otra digital.

Usted tiene responsabilidad sobre 17 mercados de la región, ¿qué peso tiene la operación en Colombia para el grupo?

En términos de peso y de facturación, Colombia es la segunda operación más grande de la región, yo diría que pesa alrededor de 15% o 20%, esto es bastante importante.

¿Cuántos empleos generan?

En Colombia, debemos emplear alrededor de 400 personas. Y en total, en todo Latinoamérica, debemos estar por el orden de 2.000 trabajadores.

Actualmente y en términos de participación de mercado, ¿por qué canales mediáticos se está moviendo más la publicidad?

La publicidad depende de las audiencias, en esa línea, durante la pandemia creció brutalmente el negocio digital, esta se lleva 45% de la pauta total que hacemos. Del anterior porcentaje, 35% se lo lleva el canal televisivo y las vallas son 10%.

¿Cuánto mueve el negocio de la publicidad en Colombia?

Si uno tiene en cuenta Facebook y Google, que no facturan en Colombia, esto podría estar en alrededor de $2,2 billones y si no los tenemos en cuenta, son $1,8 billones al año.

¿Estas dos empresas deberían facturar en Colombia?

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Sí, deberían facturar como los demás medios.

A nivel regional, ¿cómo se comporta esta industria?

La industria creativa se comporta igual que el fútbol en Latinoamérica. En mercados, el primero es Brasil, luego Argentina y el tercero es Colombia. Eso se viene consolidando año a año. Colombia es un recurso creativo importante en la región.

¿Los ha impactado la coyuntura macroeconómica actual?

Sí nos ha impactado. Ahora los clientes están teniendo una demanda mucho más conservadora frente a los presupuestos de la publicidad. Esto nos ha obligado a que, para poder cumplir con el presupuesto, tengamos que buscar más clientes, porque no se está dando un crecimiento orgánico como se daba en años pasados. Esto se está dando por clientes, sobre todo, en grandes.

Entonces, ¿se puede decir que hay desaceleración en el mercado de la publicidad?

Sin, duda, sí. Hay una desaceleración de 20% en general en el mercado publicitario, con respecto a cómo estaba hace un año.

¿Cómo se está comportando la tradicional pauta televisiva?

Hace cuatro años hacíamos alrededor de 200 comerciales o más, hoy en día hacemos 50, pero generamos contenido digital todos los días. Canales como TikTok están marcando las tendencias.

¿Qué piensan sobre herramientas como la Inteligencia Artificial y el metaverso en la publicidad? ¿son una amenaza?

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Todavía no alcanzamos a dimensionar el rol real de la IA en la publicidad. Esto sin duda va a cambiar el mundo. Pero, lo que sí es cierto, es que la tecnología es un aliado y depende de cada empresa de cómo decidan utilizarla. En cuanto al metaverso, esta es una herramienta que ya estamos usando.

¿Cómo están manejando el tema de los influencers, les está quitando mercado?

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Estos a veces hacen facturación directa con las empresas, pero aún no vemos que esto esté desplazando a las agencias. Nosotros también trabajamos con ellos.

Pero ¿cómo manejar la saturación de publicidad?

Ese es el gran reto como publicistas. No hay nada más difícil hoy en día que llamar la atención de las audiencias. Ese es el trabajo de las agencias.

Este mes lanzaron MullenLowe Media, ¿de qué se trata y cómo servirá?

Esto nace con el ADN de la agencia. Es una agencia creativa. Lo que queremos lograr es llevar esa creatividad a las agencias con el uso de la tecnología.

¿Cómo van en temas de responsabilidad social?

Acabamos de recibir el reconocimiento de ‘Equipares’, que hace el Ministerio del Trabajo, a empresas que hacen esfuerzos por cerrar brechas de género.