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Dyson llega a competir a un mercado que lidera Remington, Alizz y GaMa
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La empresa inició las ventas con Mercado Libre y en próximas etapas llegará de forma física con Falabella. Después analizará una tienda o página web propia
Un salario mínimo de US$7,25 por hora ($30.000) y un alto poder adquisitivo permitió que la estilizadora Dyson se convirtiera en un fenómeno en redes sociales en EE.UU. La marca suma ventas anuales por US$8.075 millones, y en el caso de este país, cuidado del cabello representa 30% de su negocio. Así, en cinco años, alcanzó 0,5% de ese mercado, que hoy sigue dominando por Conair con 28,8%.
La airwrap, que es una mezcla de secador y rizador que promete peinados de peluquería por US$600, ha estado agotada en varias oportunidades y hoy la apuesta de la marca, después de llegar a México, es volverse viral en Colombia.
La diferencia del boom estaría enmarcada en el poder adquisitivo, pues el salario mínimo por hora en Colombia solo llega a $5.800 y además solo 1,9 millones de personas ganan más de 4,07 millones, según el Dane, cifra que se acerca al valor actual en el que se consigue el producto ($4,3 millones) en Mercado Libre, que será el aliado para la venta y distribución de la marca.
En esta primera etapa, las ventas de la empresa británica, que hasta 2018 era reconocida por su línea de aspiradoras, serán a través de este canal. Según explicó Rafael Sánchez, managing director de Dyson México y Head of Latam Expansion, “hay dos etapas principales. La primera es de aprendizaje, donde nos hemos aliado de acá a mitad de año con Mercado Libre. La siguiente será que la gente pueda tocar el producto, por eso a partir del segundo semestre entraremos con Falabella para poner en piso de venta el producto. Una vez se analicen esas dos etapas y se vea el potencial de mercado, viene una tercera que es evaluar si queremos una tienda propia o cómo queremos escalar el negocio online, tal vez con un website nuestro. Esa la vemos no más de siguiente año”.
“A partir del segundo semestre entremos con Falabella para poner en piso de venta el producto. Una vez se analicen esas dos etapas se evaluará una tienda o web propia”
Según las cifras de Euromonitor en 2022 se vendieron 3,2 millones de unidades de aparatos para el cuidado personal, categoría en la que entra la marca, y el mercado lo lidera Remington, con 50%, seguido de Alizz, Wahl y GaMa (ver gráfico). Entre estas cuatro logran 80% del negocio.
Acá la idea de la empresa británica no será ir por consumo masivo, sino por un público específico. “Nuestra marca ofrece una tecnología premium, no es un producto para todo tipo de público y antes de hablar de participación queremos crear un paraguas donde la marca sea reconocida por la usabilidad y donde las personas no lo vean como un gasto, sino como una inversión”, agregó Sánchez.
La punta de lanza estará entonces, al igual que en EE.UU., en el impacto que logren en redes sociales. Hasta ahora, solo en TikTok la compañía suma más de 4.000 millones de vistas en diferentes videos entre tutoriales, unboxing, reviews o challenges. Sin embargo, acá vendrá otro reto pues los expertos explican que otra parte del éxito en EE.UU., además del buen marketing, estuvo en los altos costos de la belleza. Mientras que, en 10 visitas al estilista, a US$60 el secado, un estadounidense ya paga la compra, la situación es diferente en Colombia, donde un secado de pelo cuesta en promedio $30.000, razón por la que la compensación llegaría en 143 visitas.
Acá, Sánchez agregó que “por el público al que llegamos vemos que el precio se vuelve más inelástico. Estamos enfocados en estratos cinco y seis, que tienen una penetración al cierre de 2022 de 7% de las familias. Y las cifras previas demuestran el interés. Hemos visto cómo las búsquedas se dispararon más de 1.000%”.
Esta tesis está alineada con la teoría de los expertos, que señalan la Airwrap se ha convertido en un símbolo de estatus.
Otras inversiones de la empresa
La marca también expandirá en el país la categoría de aspiradoras. “La idea es mostrar que son aparatos utilitarios que responden a problemas de cuidado”, explicó Sánchez, que agregó que después traerán purificación y wearables, como Dyson Zone, que eliminan la contaminación auditiva. Sobre el modelo de distribución agregó que las personas podrán registrar sus compras en su base de datos y serán atendidos en el Centro de Atención Directo. Eso “es parte de la estrategia, no vinimos a probar, sino a quedarnos. El distribuidor será solo un vehículo logístico, pero el control es de Dyson”.
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