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EMPRESAS De cada 10 hogares colombianos, 9 compran marcas propias de las cadenas de retailers
miércoles, 10 de septiembre de 2014
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Gabriel Forero Oliveros - gforero@larepublica.com.co

El ecosistema del comercio local, que reúne a grandes cadenas de retailers y minimercados generó una competencia de marcas que desembocó en la creación de productos con etiquetas propias que son usados por nueve de cada diez hogares.

Según el estudio Viviendo las marcas, de la firma experta en consumo, Kantar Worldpanel, que encuestó a 6,6 millones de familias en el país, de cada 100 hogares, 96 incluyen en sus compras las marcas que tienen el logo del retail. Convirtiendo a Colombia como el segundo lugar en penetración en este tipo de productos (90%), solo por debajo de Chile, que tiene 97%.

Al momento de mercar, es común encontrar artículos con insignias propias de superalmacenes como Éxito, Jumbo, Olímpica, Alkosto y otros minimercados como Ara y Romi.

De acuerdo con David Fiss, director comercial de Kantar Worldpanel, el caso colombiano es particular, si se compara con otros países del hemisferio como Chile, cuyo panorama se explica debido al alto desarrollo del canal moderno (supermercados, hipermercados y bodegas), que es donde se venden las marcas propias. Contrario a lo que pasa en Colombia donde en el mercado local las tiendas de barrio siguen siendo el canal preferido de compra de los hogares.

Según el informe, un hogar colombiano se dirige 40,3 veces a una superficie y adquiere tales marcas en su carro de compras en el transcurso de un año, con un desembolso por compra promedio de $4.400, generando como resultado que en ese mismo periodo, una familia lleve 66 unidades de marcas propias.

“Este tipo de artículos compiten en el mercado por precio, y por disponibilidad. Estos productos generalmente son más baratos, porque tienen en su estructura de costos un alivio por no tener que pagar mercadeo, y en esa medida, ese ahorro se puede traducir en los precios hacia los consumidores”, señaló Juan Ernesto Parra, director de Fenaltiendas.

Kantar Worldpanel estableció tres rangos de desarrollo para estas marcas en el hogar: alto, medio, y en vía de desarrollo.

En el primer segmento, se encuentran productos como la leche líquida, los aceites, el pan, el arroz y también agua embotellada, los cuales tienen una penetración en las compra de entre 31% y 70%.

En el segundo, que tiene una escala entre 11% y 30%, están productos como papel higiénico, salsa de tomate, pastas, café y blanqueadores. Y en el último, artículos como los caldos, el jabón en barra y la leche en polvo, se están desarrollando porque cuentan con una penetración en las compras entre 5% y 10%.

“Lo que evidenciamos es que los colombianos prefieren las marcas propias por precio, calidad y variedad. Son productos económicos que comparados con otras marcas resultan una buena opción para muchos hogares, incluso para los de alto poder adquisitivo. También hay que destacar el trabajo que han realizado las grandes cadenas por darles mayor visibilidad a estos productos a través de comunicación de marca y mayores promociones”, añadió Fiss.

Sobre el impacto y el gasto en los estratos sociales, la consultora halló en su estudio que los niveles socioeconómicos cinco y seis gastan, en promedio al año, $315.000, mientras que la clase media, ubicada en los estratos tres y cuatro, destinan $204.000 en el mismo periodo.

Por su parte, los hogares de los niveles económicos uno y dos, gastan $134.000 en marcas propias, debido a que ellos, por su forma de ingreso diaria y la cercanía, consumen más en las tiendas de barrio.

Rafael España, director de estudios económicos de Fenalco, dijo a LR que “las marcas propias llegaron para quedarse y cada vez tienen más relevancia en el mundo. Por ejemplo, en Suiza 48% de las ventas de los víveres en supermercados son de marca propia. Es por ese motivo, que la tendencia llegó al país, y ha venido creciendo, porque hay retailers y grandes superficies que están en el negocio, y hay otras compañías capaces de maquilar y empaquetar los productos con las especificaciones para el consumo”.

Aunque el informe Viviendo las marcas propias, solo midió las categorías de consumo masivo de los hogares, como víveres, aseo personal y aseo para el hogar, cabe recordar que las marcas propias cubren un espectro más amplio con presencia en sectores como el textil. Ejemplo de ello es el grupo Éxito con Arkitect y Bronzini.

En lo que respecta a los rangos de desembolso en promedio por producto, los hogares gastan entre $30.000 y $35.000 en artículos como arroz y aceites. Mientras que invierte en bienes como papel higiénico, pañales, leche en polvo o comida para mascotas, entre $10.000 y $30.000.

Los jabones de tocador, los shampú, y algunos cereales, tienen un bajo rango promedio por desembolso que oscila entre $5.000 y $10.000.

De acuerdo con España, Fenalco ha esbozado una teoría que ubica a estas marcas propias como de primera generación, segunda generación y tercera generación.

El primer grupo se refiere a artículos básicos como los granos, sin mayor valor agregado. En la segunda generación, las marcas tienen más inversión y desarrollo, y ofrecen bienes que no solo son de la canasta básica como desinfectantes y limpiadores.

El tercer segmento, según el directivo, es el que está tomando la batuta en el comercio, porque pese a que no es tan barato, compite en calidad y precio con artículos denominados premium, o con alto valor agregado.

“Es el caso de la marca Taeq del Grupo Éxito que ofrece mantequilla, y otros bienes con los que compiten en el mercado bajo una intención de ser sostenibles, naturales y bajos en grasa. Es por esas características que el consumidor ha empezado a comprarlas”, concluyó España.

Éxito cuenta con más de 3.000 productos propios
Voceros del Grupo Éxito aseguraron a LR que la compañía ve en las marcas propias una posibilidad de ofrecer a sus clientes productos a menores costos y con una apuesta competitiva de calidad. Es por ese motivo que dentro de su portafolio de este tipo de artículos la compañía cuenta con más de 3.000 bienes, que han sido desarrollados por las pyme locales, que buscan ampliar sus negocios sin tener que invertir en gastos comerciales, de mercadeo, y a la espera de tener un alto volumen de ventas que les asegura el supermercado.

Rafael España aseguró que esa es la ventaja real que produce el impacto que ahora tienen las marcas propias en el comercio, ya que es muy poco probable que las empresas extranjeras consolidadas hagan una inversión en productos de otras marcas como las de los retailers.

Las opiniones

David Fiss
Director Comercial de Kantar Worldpanel

“Entre los principales hallazgos para Colombia, destacamos el protagonismo que las marcas propias tienen en los estratos 5 y 6, porque gastan en ellos, $315.000 en promedio al año”.

Juan Ernesto Parra
Director de Fenaltiendas

“Este tipo de productos tienen ventajas porque no tienen en su estructura los costos de mercadeo que si tienen las otras, por lo que eso se traduce en mejores precios”.

Rafael España
Director de estudios económicos de fenalco

“Las marcas propias llegaron para quedarse. Cada vez tienen mas relevancia en el mundo y Colombia no es la excepción, pues las marcas ven opciones de venta en ellas”.

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