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MEDIOS

¿Cuándo desaparecerá el último lector del diario impreso?

martes, 22 de noviembre de 2022

Participación de la prensa en el mercado publicitario pasó de 15% en 2017 a 6% en 2021, según cifras de IAB. La inversión de pauta en el sector cayó 31,44%, según IBOpe y la AMI

Guillermo Franco

Los periódicos están pasando sus horas más oscuras: desaparecerán o se convertirán en publicaciones de nicho, cada vez más pequeñas. Y con ello se iría la mayor fuente de ingresos de sus propietarios: familias y grupos empresariales. A esto apuntan indicadores indirectos y hechos porque, como resultado de la caída del negocio, esta ha sido una industria renuente a tener cifras auditadas de circulación de ejemplares, desde hace más de 20 años, o estudios de audiencia (Estudio General de Medios -EGM), desde hace más de dos.

Las cifras vienen en caída desde hace más de 20 años, pero si se hiciera una cronología de los últimos cinco años aparecerían dos hitos: la pandemia que, con el pánico al contagio, convirtió al medio impreso en sinónimo de la viralidad indeseable; y la crisis económica que, con una inflación y dólar desbocados, va a hacer del papel una materia prima prohibida (casi US$2.000 tonelada), y el producto, un bien prescindible.

Tal vez el indicador más elocuente es la reducción del porcentaje de participación de la prensa en el mercado publicitario, que pasó de 15% en 2017 a 6% en 2021, según cifras de la Interactive Advertising Bureau (IAB), que mide la publicidad digital.

Otro indicador elocuente es el de la inversión publicitaria en el sector de los periódicos total, que pasó de $254.261 millones en 2018 a $174.308 millones a agosto de 2022; es decir, una caída de 31,44%, según cifras de Ibope y la Asociación de Medios de Información (AMI), que incluye a los periódicos. Esta caída de ingresos publicitarios en el papel ($80.610 millones) no fue compensada por el incremento de ingresos de su publicidad en Internet, que en el mismo lapso creció $22.771 millones. La mayoría podría haberse ido para Google y Meta.

Hechos desapercibidos

Dentro de los hechos notables que documentan el mal momento de los periódicos está la desaparición de los gratuitos ADN y Publimetro después de la pandemia. ADN, de El Tiempo Casa Editorial, circuló 330.000 ejemplares en sus mejores tiempos en cinco ciudades. Publimetro circulaba, aproximadamente, 100.000 en Bogotá, y ocasionalmente en Cali y Medellín.

Y la pauta publicitaria en ellos pasó de $29.579 millones en 2018 a $12.668 millones a agosto de 2022; es decir, una caída de 42,82%, según se deduce de las cifras de Ibope-AMI.

Los periódicos populares, que cobran por ejemplar y son clasificados como sensacionalistas o amarillistas, siguieron la misma suerte. El caso más emblemático es Q’hubo, que circula en 10 ciudades. La circulación en cada una de ellas está entre 10.000 y 20.000 ejemplares (más hacia 10.000). Medellín puede superar el promedio.

Pero esa es una fracción de lo que llegó a circular en sus mejores tiempos, y que lo convirtieron en el periódico más leído en Colombia, sobre El Tiempo, que ocupaba el tercer lugar, después del gratuito ADN, según el EGM.

Q’hubo podría seguir siendo el periódico más leído de Colombia, pero con una audiencia muy mermada.

Aunque no es su principal fuente de ingresos, la publicidad en los populares también cayó entre 2018 y agosto de 2022, pasando de $13.136 millones a $7.737 millones, lo que representa 41,10% menos, según las cifras de Ibope-AMI.

Entre los llamados tradicionales, que dan cuenta de la mayor participación en el mercado publicitario, El Tiempo tiene hoy una circulación aproximada de 120.000 ejemplares (los domingos puede subir a 150.000), en promedio, lo que incluye suscriptores y venta o expendio en calle. Eso es apenas 10% del récord de circulación que alcanzó en 2002, con 686.200 ejemplares.

La publicidad en los tradicionales también cayó entre 2018 y agosto de 2022, de $165.176 millones a $ 95.266 millones, lo que representa 42,32% menos.

Al ver las caídas porcentuales de los gratuitos, populares y tradicionales, que promedian 42%, y la caída total del sector, que es de 31,44%, se encuentra que los ingresos por Internet de sus portales web amortiguaron la caída, pero no lo suficiente.

Tecnología disruptiva

Como se puede intuir hasta aquí, el comienzo de la caída de los periódicos que desemboca en esta mala hora coincide con la aparición de Internet. Entre mayor es su penetración y la masificación de teléfonos inteligentes, menor es el consumo de periódicos. En Colombia, los indicadores actuales de estas dos tecnologías muestran que se sigue el camino de EE.UU. y Europa.

De acuerdo con el reporte Digital 2022, Colombia, de la firma We Are Social Kepios, a febrero de 2022 en el país había 35,5 millones de usuarios de Internet y el número sigue creciendo. 97,7% de los usuarios de Internet entre los 16 y 64 años posee celular inteligente; y hay 65,75 millones de conexiones móviles.

¿Cómo debieron reaccionar los periódicos colombianos ante esta tecnología disruptiva reflejada en todos esos indicadores adversos?

Probablemente, invirtiendo en tecnología y reorganizándose internamente.

Lamentablemente, en la mayoría de los periódicos colombianos la respuesta no fue esa, sino la reducción de costos para mantener la rentabilidad.

La reducción de costos, en primera instancia, la lograban a través del recorte de la impresión y circulación, con las consecuentes economías en papel, tinta y transporte. Pero eso no se lo contaban al anunciante, que tarde o temprano terminaba sufriendo las consecuencias, con un menor retorno por su inversión, disminución de la efectividad (llegaban menos compradores o clientes de su producto o servicio). Con lo que, finalmente, optaba por la publicidad digital.

Tiempo perdido

Hay que ser claros: no es que las empresas con una adecuada estrategia para enfrentar la tecnología disruptiva hubieran podido evitar este mal momento que afrontan los periódicos o su conversión (canal de distribución de contenido) en publicaciones de nicho. Pero una adecuada estrategia les habría permitido desacelerarlo, de forma tal que les hubiera dado tiempo y recursos para transferir el nombre de la marca a nuevas formas (en la web) de entregar las noticias y la publicidad, manteniendo altos estándares empresariales y periodísticos mientras se conservaba o maximizaba la rentabilidad.

Familias o grupos empresariales propietarios de los periódicos han hecho frente a la tecnología disruptiva de diferentes formas, con resultados muy disímiles, pero con un factor común: rentabilidad reducida o pérdidas.

La dura lección: el nuevo negocio nunca tendrá los márgenes de rentabilidad que alguna vez tuvo el papel. Entre los ejemplos de transferencia exitosa de marcas, pero baja rentabilidad o pérdidas, están El Tiempo Casa Editorial (que transfirió con éxito la de El Tiempo y la de Portafolio), propiedad de Luis Carlos Sarmiento; El Espectador, propiedad de los Santo Domingo; y El Colombiano, copropiedad de la familia Gómez Martínez. Entre ejemplos exitosos de transferencia de la marca con rentabilidad está el caso de La República, que tiene una redacción única para el producto impreso y el digital. Algunos de esos periódicos, y sus empresas, se debaten entre el cobro de suscripciones (a la edición digital), cuyo número en Colombia ha probado tener un techo muy bajo. (Ver gráfico ‘Inversión publicitaria Internet periódicos 2018-2022, acumulado agosto’).

Presuntos responsables

La forma en que actuaron frente a la tecnología disruptiva, necesariamente, lleva a preguntarse quiénes fueron los responsables de enfrentarla o no adecuadamente.

La llegada de estos millonarios y grupos empresariales les ha permitido a algunos periódicos, en particular en Colombia, salir de profundas crisis económicas y, en otros casos, afrontar mejor la tecnología disruptiva, aunque no con los márgenes de rentabilidad que hubieran esperado. Si bien muchas de las decisiones empresariales de algunos de ellos han sido y son cuestionables, porque van en la línea de la reducción de costos que puede afectar la calidad y el alcance del periodismo, es claro que todas no han sido resultado de un mal manejo gerencial, sino de la magnitud del impacto de la tecnología disruptiva que en toda su sabiduría de negociantes nunca llegaron a anticipar. En contraste, la raíz de los problemas de la mayoría de los periódicos de propiedad familiar, los regionales, ha sido precisamente esa: ser de propiedad familiar.

Muchas decisiones empresariales equivocadas estuvieron en cabeza de propietarios que ganaron su derecho a mandar no por capacidad sino por herencia, y que no dieron el salto de negocios familiares a empresas informativas. Los directores y gerentes tenían que ser dueños. Nunca valoraron el recurso humano externo. Esos propietarios están detrás de la desvalorización de muchos periódicos. Esos propietarios no supieron percibir o leer los cambios que se produjeron en el entorno competitivo de los periódicos (resultado de la tecnología disruptiva) y no se hicieron conscientes de la “necesidad de cambiar o pivotar el modelo de negocio”.

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