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Cristina, la reina de Facebook entre los presidentes regionales

viernes, 25 de abril de 2014
Foto: El Cronista
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Twitter se rinde a los pies de Dilma. Evo domina YouTube. Peña Nieto se luce en Google. Sin embargo, en Facebook -la red social más popular del planeta, con más de 1.100.000 de usuarios registrados- la reina es Cristina Kirchner.

La presidenta argentina es el líder latinoamericano más influyente y que mayor cantidad de menciones positivas recibe en el sitio web creado por Mark Zuckerberg. Así lo revela un estudio sobre la identidad digital de los mandatarios de la región elaborado por la consultora Llorente & Cuenca, al que 3Días accedió en forma exclusiva.

El informe mide la reputación de 20 presidentes en base a un análisis cuantitativo de las conversaciones online en la principales redes sociales y sitios de Internet, como Facebook, Twitter, YouTube y Google. También, arroja resultados cualitativos que se traducen en cuatro dimensiones: liderazgo, influencia, responsabilidad y gestión.

Con respecto a la jefa de Estado argentina, el 41% de las menciones digitales que recibe corresponden a su liderazgo, el 21% a su capacidad de gestión, el 20% a su influencia y el 19% restante a su nivel de responsabilidad.

“El estudio indica que Cristina Fernández de Kirchner sobresale en Facebook. Si bien se ubica segunda en cantidad de seguidores, detrás del presidente mexicano, la mandataria argentina cuenta con opiniones positivas mayoritarias”, sostienen desde Llorente & Cuenca en referencia a los 1.281.700 internautas que le dieron “me gusta” a CFKArgentina, el perfil oficial de la Presidenta, quien los recibe con dos fotos: en una está escoltada por Néstor Kirchner y en la otra sonríe abrazada a Simón, el perro blanco que le regaló a fines del año pasado el hermano del fallecido líder bolivariano Hugo Chávez.

Además, su página de Facebook cuenta con una exhaustiva biografía y decenas de videos y fotos en forma de posts que reflejan el día a día de la gestión presidencial. “Cristina tiene una relación de gran cercanía con los medios online y una presencia muy activa en casi todas las plataformas”, opina Silvina Moschini, analista experta en redes sociales para CNN en Español. Y agrega: “Maneja como una profesional los distintos tonos, según las plataformas, apostando siempre por una conversación de tono personal y familiar, mezclando temas duros de política con anécdotas personales”.

Estrategias
El estudio pone de manifiesto la importancia de la identidad digital a la hora de gestionar la reputación de los mandatarios de América latina, la región donde más crece el uso de Internet: la penetración de la red de redes alcanzó al 43% de la población en 2013, lo que representa una cifra cercana a los 260 millones de usuarios. Y se espera que para 2016 supere el 53%, según información estadística de eMarketer. Actualmente, la Argentina es el país con mayor penetración de la región. El 66% de su población es usuaria de internet. La siguen Colombia, con el 59%, y Chile, con el 58%.

“Los presidentes que toman el control de su propia identidad digital consiguen generar más y mejores comentarios positivos sobre sus cualidades a la hora de ejercer el poder”, detalla otro pasaje el trabajo.
Entre los resultados que arroja el estudio, se destaca que el presidente mexicano, Enrique Peña Nieto, es el dirigente que mayor notoriedad e influencia tiene en la red. Sus más de 6 millones de seguidores en las distintas plataformas valoran su gestión y su responsabilidad, según se desprende del análisis de las conversaciones online.

En tanto, Dilma Rousseff brilla en Twitter. La red de tiempo real es el terreno donde se encuentran las menciones más positivas sobre la mandataria brasileña. Los 2.270.000 millones de followers de @dilmabr señalan, especialmente, su liderazgo y su responsabilidad social como líder.

Otro de buen desempeño en el sitio del pajarito azúl, siempre según la investigación, es el boliviano Evo Morales, quien a su vez se destaca entre los sus pares regionales por su activa presencia en YouTube. Por su parte, Ollanta Humala, líder de Perú, se ubica muy por debajo de la media en cuanto a notoriedad y repercusión, pero muy por encima de sus colegas en cuanto a valoración.

El venezolano Nicolás Maduro es el presidente con más menciones negativas. El trabajo revela un gran número de conversaciones críticas relacionadas con su capacidad de influencia y de gestión, en un claro reflejo de la conflictiva actualidad política del país caribeño. Un dato curioso: el ex presidente Hugo Chávez, a poco más de un año de su muerte, se mantiene como el mandatario latinoamericano con mayor número de seguidores en Twitter, con más de 4.140.000.

A nivel general, el liderazgo es la dimensión de los mandatarios que genera un mayor número de menciones entre los usuarios latinoamericanos, con un 39,5% del total.

“Son muchos los presidentes de la región que ya se dieron cuenta de las ventajas que genera en términos de reputación online y visibilidad el participar activamente de las interacciones que permiten Internet y las redes sociales”, sostiene Moschini. En este sentido, la especialista destaca el alcance de Peña Nieto, la presencia de Dilma Rousseff en Twitter y el rol de Cristina Kirchner y Rafael Correa, de Ecuador, como “los presidentes que activamente publican contenido en una estrategia multiplataforma”.

Del atril a las redes
Por su parte, en diálogo con 3Días, el director de la Escuela de Posgrados de Comunicación de la Universidad Austral e investigador del Conicet, Damián Fernández Pedemonte, destaca una característica común en el uso que hacen de las redes sociales algunos líderes de la región. “Tanto Cristina Kirchner como Hugo Chávez, y ahora Maduro, tienen una idea coincidente de Twitter y Facebook. Entienden estas plataformas como una forma de saltearse la intermediación del periodismo más convencional. Ellos encontraron en las redes sociales la oportunidad de dirigirse a la gente directamente, con un tipo de discurso absolutamente controlado”. Además, respecto a la reputación digital, el investigador del Conicet agrega: “Detrás de la participación de los líderes en las redes hay comandos de guerrilleros que publican permanentemente para generar trending topics, o viralizaciones y así contrarrestar la conversación opositora. Esta práctica, más frecuente cuanto más organizada tenga la presidencia su comunicación gubernamental, sesga la reputación digital”, explica.

En el ring
Desde Llorente & Cuenca alertan sobre los riesgos de dejar vacío el ring donde se libra la pelea digital. Tal es el caso del mandatario uruguayo José Mujica o, por razones distintas, del cubano Raúl Castro, personalidades que brillan por su ausencia en las redes sociales “Los líderes que no intervienen en la conversación online pierden la oportunidad de generar un capital reputacional en forma de expresiones en las redes, ya sea contrarrestando debates en contra o provocando diálogos a favor”, sostienen desde la consultora.

Al respecto, los expertos coinciden en que los mandatarios latinoamericanos vienen incorporando herramientas y conceptos aplicados en países como los Estados Unidos años atrás. La segmentación de audiencias y los mensajes personalizados, por ejemplo, son técnicas que le allanaron el camino a la presidencia a Barack Obama, allá por 2009, y hoy son moneda corriente entre las estrategias de los políticos de estas latitudes.

Por último, Fernández Pedemonte deja en claro que el uso de las redes sociales carece de ideologías, en tiempos en que los analistas internacionales plantean una división entre dos Américas latinas. “Si bien hay gobiernos populistas en la región que piensan que los medios están en manos de las corporaciones y de poderes concentrados que se oponen a ciertas reformas, lo cierto es que la mayoría de estos gobiernos aprovecha los nuevos medios y reivindica las redes sociales. Con las nuevas tecnologías no hay ideología que valga”, concluye el investigador del Conicet.

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