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La reingeniería que la alemana Basf hizo a su portafolio de químicos para construcciones, costó US$1 millón para el capítulo Suramérica, en el que está incluido el mercado colombiano. La estrategia fue unificar a cerca de 30 marcas bajo el nombre Master Builders Solutions, como lo anunció a principios de año en Europa, Asia y Norteamérica.
Usar una “expresión sombrilla” tiene como objetivo mantenerse en los primeros lugares en el segmento de proveedores, en el que sus principales competidores en el plano local son la también germana Sika Colombia, con sede principal en Suiza, y la estadounidense Euclid Chemical Toxement.
Entre las marcas reconocidas que cambiarán de nombre se cuentan a Meyco, ahora Master Rock, para el negocio de construcción subterránea y túneles; y Glenium a Master Glenium, un aditivo que mejora las propiedades del concreto.
“Es un trabajo diseccionado al cliente, en un mercado en el que somos protagonistas y ocupamos los primeros lugares de intención de compra dentro de las principales constructoras y los grandes proyectos de infraestructura”, explica Gabriel Londoño Ramírez, gerente del área de Químicos para la Construcción de Basf.
Aunque no se entregaron cifras detalladas, en las proyecciones de la compañía está que Master Builders Solutions permita un crecimiento anual de 17% en los ingresos de la mencionada división en el país. Según Londoño, el departamento ha mantenido en los últimos dos años un crecimiento de doble dígito.
La división colombiana de Basf registró el año pasado un decrecimiento de 15,4% en ingresos operacionales, al totalizar $408.375 millones en 2012 y acabar en $345.220 millones en 2013. Sus utilidades, sin embargo, se incrementaron 62,1%, de $2.821 millones a $4.573 millones, en el mismo periodo. El rendimiento del primer indicador, precisamente, dependerá en parte del éxito de la nueva estrategia comercial.
Más competencia internacional
Martín Vélez Duque, gerente de Mercadeo de FiberGlass, manifestó que el reconocimiento de la alemana Basf, por sus productos de calidad e innovación, permite anticipar que su objetivo de agrupar tantos productos bajo una expresión sombrilla, es dirigirse a un segmento en especial del mercado. No tanto al cliente final, sino al profesional.
“La tendencia de que lleguen cada vez más productos internacionales a Colombia, sí se mantiene y se cree que aumentará, ya sea que tengan competencia en el país o que sean soluciones innovadoras”.
Construcción, entre sus cinco mercados
La alemana Basf tiene presencia en el mundo en cinco mercados diferentes: químicos básicos, productos de performance, químicos funcionales (en esta línea está su segmento de construcción), soluciones para agricultura, petróleo y gas.
En el caso colombiano, la multinacional tiene clientes en los dos frentes de la construcción. En infraestructura, se incluye al grupo Solarte y su filial Cass Constructores y Cía., el Consorcio Dragados - Concay (responsable de la vía Bogotá-Villavicencio) y Mincivil; y en edificaciones, empresas como Conconcreto y la Constructora Colpatria.
Las opiniones
Gabriel Londoño Ramírez
Gte. área de Químicos para la Construcción de Basf
“Nuestros competidores se mantienen, permanecemos en el mismo nicho, pero ahora mucho más fácil de identificar para nuestros clientes”.
Martín Vélez Duque
Gerente de mercadeo de FiberGlass
“La decisión de agrupar marcas bajo un nombre sombrilla no lo vería como un tendencia específica, sino más como una estrategia de cada compañía”.
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