Banco de Occidente, Orbis y Manuelita entre los que han renovado look en 2014

Entendiendo la marca como un activo intangible pero valioso que genera una relación directa con el mercado, compañías locales han tomado la decisión de renovarse ya sea por factores de globalización e internacionalización, diversificación o simplemente por actualización.

Banco de Occidente, Grupo Manuelita, Grupo Orbis y Old Mutual Skandia son algunas de las grandes que entraron en la dinámica de cambiar su look este año.

Mañana por ejemplo, con motivo de la celebración de los 150 años de su fundación, Manuelita dará a conocer ante diferentes personalidades del país (entre los que se encontrará el presidente Juan Manuel Santos), su nuevo logo.

Atrás quedarán las tres cañas de azúcar verdes sobre un sol naranja para darle paso a un logo más dinámico que buscará mostrar a los diferentes públicos de interés que se sigue siendo fiel a una filosofía, pero que se ha evolucionado.

En su historia empresarial Manuelita ha cambiado su logo tres veces, pero el último se venia manejando desde 1980. El elegido, que además va acompañado con el eslogan “cultivamos cosas buenas” estará impreso en sus productos a partir de esta semana.

Si bien la parte visual es lo primero que resalta cuando una empresa toma la decisión de cambiar su marca no es lo único, pues no se trata de un trabajo puramente de diseño gráfico o semántico, como lo afirma Fernando Gastelbondo, presidente de Compass Branding.

“Debe ser el resultado de una reflexión estratégica que implica definir cómo quiere la empresa presentarse a sus clientes y demás audiencias claves incluyendo de manera prioritarias a sus empleados” agregó Gastelbondo.

Al respecto, Vicente Carvajal, presidente de Marqas, agencia que ha estado detrás de los cambios de imagen de empresas, como Nutresa, ETB, Argos, Casa Luker, Corona, Sura, Grupo Orbis y el mismo Grupo Manuelita dijo que “todo empieza con un diagnóstico para saber cuál es el plan de negocio de la empresa y qué significa para la gente, se analiza la competencia y con base a esto se crea una estrategia de marca y con ello llega la declaración de posicionamiento. Una vez se tenga el diagnóstico y la estrategia, se procede al cambio de identidad visual porque hasta este punto se tiene lo que se quiere proyectar al mercado”.

Banco de Occidente, entidad financiera que pertenece al Grupo Aval también transformó su imagen pero de la mano de la agencia McCann Erickson. Desde hace aproximadamente 15 días se ha visto una campaña publicitaria en los diferentes medios de comunicación y en redes sociales con la frase “conoce la nueva imagen del banco que ya conoces”.

Si bien los colores (azul claro y oscuro) y el logo se mantienen, la tipografía se modificó y quedó más delgada.

“Cada caso es distinto y los objetivos no serán los mismos para cada empresa, pero hay que ver cómo se hace el cambio de manera que la gente lo reciba bien y sobretodo que se haga si tiene razones sólidas y fundamentadas. Hay que asegurar que se proyecte una evolución y no un simple cambio de marca” resaltó Xavier Serrano, presidente de Geometry Global.

Carvajal explicó que en el diagnóstico se identifica los elementos de la marca que tienen un valor en el mercado y se trata de no cambiarlos.

“Nosotros hemos hecho transformaciones leves y otras radicales. Por ejemplo el Grupo Orbis se dejó de llamar Grupo Mundial pues como multilatina tiene presencia en más de 13 países y la marca Mundial no era registrable en todos las regiones, pero lo lindo del nombre Orbis es que viene de orbe y tiene una relación con el mundo” dijo.

En temas implementación y comunicación, una transformación de imagen puede tener un costo inicial de $1.000 millones a $4.000 millones. Sin embargo hay firmas que han llegado a destinar un presupuesto que alcanza los $15.000 millones.

Familia, entre las que más se han transformado
Familia ha sido una de las firmas que más ha cambiado de imagen, sumando un total de ocho en 54 años. Con la transformación realizada en 2013 buscan proyectarse en la mente de los colombianos como una marca renovada con sus productos, fortaleciendo el posicionamiento de Familia en el mercado”, dijo Cristina Arbelaez, gerente de cuidado familiar de la firma. Avianca, American Airlines, Andino y La Riviera, también decidieron cambiar el año pasado.

Las opiniones

Fernando Gastelbondo
Presidente compass branding
“Cuando una firma cambia su logotipo e incluso su nombre no es un trabajo puramente de diseño, debe ser el resultado de una reflexión estratégica”.

Vicente Carvajal
Director de Marqas
“Este fenómeno es frecuente pues las empresas se han concientizado de que sus marcas son un activo muy valioso y que hay que invertirle”.

Xaver Serrano
Presidente Geometry Global
“Los cambios de imagen obedecen a tres factores: globalización, integraciones verticales y horizontales o una decisión de actualización”.