Los medios de comunicación están teniendo su ‘cuarto de hora’ durante la pandemia; De acuerdo con kantar, los consumidores quieren tener noticias positivas

Laura Neira Marciales - lneira@larepublica.com.co

El aislamiento preventivo obligatorio ha hecho que las personas vuelvan a la televisión. Esa es una de las conclusiones de Carolina Ibargüen, gerente general de Kantar Ibope Media Colombia, quien en Inside LR explicó que los consumidores han aumentado en más de una hora su consumo de televisión. Además, las personas están muy pendientes de las noticias, lo que es una oportunidad para los medios de comunicación.

LOS CONTRASTES

  • Tulio ÁngelPresidente de Asomedios

    “Es paradójico que cuando hay más tiempo para consumir medios tradicionales, haya una caída en la pauta, pero muestra que todavía están vigentes”.

¿Cómo ha cambiado el consumo de medios en la cuarentena?

Desde que arrancó la cuarentena nosotros hemos visto un crecimiento increíble en televisión. El fin de semana del 20 al 24 de marzo, vimos un pico enorme. Empezamos a ver cómo los colombianos estaban nuevamente reunidos, y vemos que hoy por hoy las personas están consumiendo una hora y 17 minutos más en promedio de lo que se estaba haciendo hace un año y los meses anteriores.

¿Este comportamiento se ha sostenido?

Cuando empezó, vimos un pico alto, luego se estabilizó, pero es una normalidad con un crecimiento que no venía con esta tendencia, y creemos que la situación se va a mantener este año. Entonces aquí vemos que hay una oportunidad enorme de cómo nuevamente volvemos a la pantalla, porque en la actualidad demandamos mucho más.

¿Qué están viendo los colombianos?

El consumo de noticieros es mayor de lo que era antes, porque las personas están ávidas de saber qué está pasando, con información real. También, en redes sociales, en el consumo digital, hay un pico gigantesco, pero también encontramos mucha noticia falsa. Ahí, gana relevancia la televisión, porque cuando estamos mirando un noticiero y una plataforma que nos da garantías, preferimos ver las noticias allí.

Los contenidos religiosos están teniendo una audiencia gigante y también los contenidos relacionados con el entretenimiento para niños.

¿Cómo está este aumento en los consumos de medios en internet?

Lo que nosotros tenemos es que la mensajería instantánea y las redes sociales presentan los mayores índices de crecimiento en relación al mes anterior. WhatsApp ha aumentado 68% en cuanto a su usabilidad, aunque por ejemplo Facebook, Instagram, Tik Tok, etcétera, han aumentado 59,7%. Video on demand también y aquí tenemos, obviamente a Netflix, Amazon y todas las plataformas, que han tenido un incremento de 58%. Tenemos también sitios en general que han aumentado 50%.

Aquí lo que uno tiene que mirar es cuál es la fidelidad de las audiencias. Podemos mirar con TGI cuál es ese comportamiento de la persona y podemos entregar obviamente una información de hacia dónde van los hábitos que es lo que todo el mundo necesita saber.

¿Cómo se compara el aumento del consumo de medios de Colombia con otros países?

El consumo de televisión crece en el mundo, pero en Perú creció 57%; en China, 41%; en Colombia, 40%. Está Noruega, con 35%; Chile, 31%; Reino Unido, 29%; México ha crecido 21%; Brasil, 19%; y Argentina, 7%. Es una tendencia global.

¿Cómo se está comportando la pauta?

Ha bajado. En marzo cayó la inversión publicitaria 12% versus marzo del año pasado y si comparamos entre febrero y marzo de este año cayó 3%. Está relacionado a que las empresas están temerosas de lo que pueda pasar, lo que han hecho es guardar estas inversiones.

Ahora bien, las audiencias están más altas que nunca. Lo que hemos venido analizando es que con la reapertura de algunos sectores puede haber un remonte interesante de la publicidad, porque los consumidores hoy por hoy están ávidos de recibir informaciones diferentes.

¿Nos puede desagregar la caída de pauta por medio?

La televisión por suscripción ha caído 7%; en televisión regional ha aumentado 6%; en televisión nacional tenemos una caída de 10%; en revistas de prensa tenemos, -12%; revistas general, -27%; radio, -12%; publicidad exterior cayó 39%; y prensa cae 30%.

(Lea la explicación de la metodología para obtener las cifras que hace la firma al final de la entrevista)*

En pauta por sectores, el agropecuario crece 70%; higiene doméstica crece 27%; salud y deportes, 19%; farmacéutico, 6%; tecnología, 5%; servicios, 5%; y telecomunicaciones está creciendo 3%. Entre los que se han contraído, construcción cayó 39%; el automotriz, 34%; apuestas y loterías, 26%; diversión y entretenimiento, 21%; comercio y turismo, 21%; higiene personal y belleza, 16%; y educación, 10%.

¿Cuál es la participación de mercado que tienen Google y Facebook en el mercado publicitario en Colombia?

Nosotros no medimos la participación publicitaria. Realmente para nosotros es un dato igual, interesante conocerlo, pero nosotros no nos comparamos con ellos y la pauta publicitaria. Ahí solo estaríamos hablando de la parte digital y nosotros tenemos la medición de todos los medios, pero no tenemos la información exacta digital.

¿El aumento del consumo de televisión se está viendo en la radio?

En Kantar no tenemos la audiencia de radio, pero obviamente ahora el número de personas que están oyendo radio está aumentando mucho en diferentes plataformas.

¿Qué tanta audiencia tienen los programas del Presidente a las seis de la tarde?

Buena pregunta. Este no ha sido un pico gigante.

¿Qué otros temas le interesan a la gente?

Las personas están angustiadas, pero 39% creen que es esperanzador, que tenemos un futuro, que tenemos que hablar de temas positivos. Entonces, hay una oportunidad muy grande cuando uno toca temas esperanzadores. Ahí pudiéramos desmarcarnos mucho en cómo las marcas pueden llegarle a las personas, y hablar de nuevas oportunidades.

EL PERFIL

Carolina Ibargüen es administradora de empresas del Colegio de Estudios Superiores de Administración (Cesa), comunicadora empresarial y mercadeo de la Universidad Efap International, de Bruselas, Bélgica. Estudió el Marketing Management Program de Harvard University e hizo un diplomado en alta gerencia, gerencia de mercadeo y diplomado financiero en Forum.

Hace 19 años ingresó a la industria de la publicidad, en la que ha trabajado en empresas como Groupon, Probusiness y los Goodfellas y desde 2015 asumió la gerencia general de Kantar Ibope Media Colombia.

*Explicación:
Infoanálisis es un estudio de inversión publicitaria de KANTAR IBOPE MEDIA COLOMBIA S.A.S., que monitorea 14 canales de televisión nacional, regional y local, 51 canales de televisión por subscripción, 120 emisoras radiales, 51 periódicos, 145 revistas y más de 90 corredores viales de publicidad exterior visual; estima la inversión con base en tarifas brutas publicadas y en la ocupación publicitaria de cada uno de los medios. Esta información no corresponde a las transacciones que finalmente se realizan en el mercado, por cuanto son estimaciones antes de descuentos y de las negociaciones propias de la industria. La información que Kantar Ibope Media ha compartido con la opinión pública durante esta coyuntura, corresponde a la inversión publicitaria realizada durante el mes de marzo de 2020.