viernes, 30 de agosto de 2013
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Yolanda Quintero

La mitad de los recursos destinados por los colombianos para productos de cuidado y aseo personal, corresponde a cosméticos. Según el último reporte de la Cámara de Industria Cosmética y Aseo de la Andi, el subsector de cosméticos ocupa el 51,66% de los gastos totales.

Esto quiere decir que a pesar de los actores económicos adversos que viven los ciudadanos diariamente, su apariencia no está en un segundo plano, lo cual representa una oportunidad de crecimiento única para esta industria.

Los productos cosméticos hacen parte de la canasta de los consumidores. Además, las personas hoy cuentan con una amplia oferta potenciada, entre otros factores, por la gestión gremial, estatal y la puesta en marcha de los acuerdos comerciales con otras naciones.

Esto quiere decir, ni más ni menos, que estamos ante un consumidor que sabe lo que necesita y para quien el precio no es el único factor decisivo de compra, sino que elige según el valor agregado que se le presente, además de prestigio, idoneidad, garantía, servicio posventa, adaptabilidad y disponibilidad.

Por eso, la industria de los cosméticos debe trascender la belleza y responder a la demanda de productos especializados y asesoría personal como clave para el éxito, máxime en un subsector heterogéneo en tamaño, con diversas composiciones tanto de capital como de características tecnoproductivas y líneas de producción.

Este mercado tiene opciones de seguir creciendo tal como se ha mantenido en la última década. En el año 2000, por ejemplo, la producción llegó a un promedio de $1.250 millones, mientras que en 2011 alcanzó los $3.600 millones, es decir, 3 veces más.

A pesar de dicho panorama, el sector no es competitivo en lo local y menos a nivel global, entre otras razones porque adolece de innovación. No es fácil encontrar desarrollos diferenciadores con respecto de firmas extranjeras.

Hoy en día, es cada vez más evidente la necesidad que tienen las marcas por apostarle a buscar su propio ADN, uno que les permita identificarse fácilmente y crear una estructura de productos novedosos a partir de calidad en sus materias primas e insumos y de la relación que se establezca con el cliente.

Solo así ese ramillete de compañías se hará más fuerte ante la llegada inminente de productos foráneos por los tratados de libre comercio.

Existe la tendencia a creer que la asesoría personalizada es un asunto de menor importancia, pero cuando los productos se desarrollan con tecnología y rigor científico, requieren un training para el consumidor final, ya que la estrategia de productos de uso masivo no es la opción más adecuada en materia de algo tan delicado como es el maquillaje.

Estudios muestran que pocas firmas nacionales han avanzado en materia de innovación por la incertidumbre que algunas coyunturas económicas han dejado al sector productivo. Pero quienes hemos hecho empresa en el sector sabemos que en ocasiones se trata de motivación y creatividad, de escuchar al consumidor y ofrecer soluciones.

La mejor manera es hacerlo sin perder de vista que el consumir colombiano gusta de cuidar su apariencia, compra colombiano y sabe lo que quiere, es decir, es un consumidor conocedor.

Cómo es ir más allá del tradicional mercadeo
La labor de comercialización de cosméticos va más allá del mercadeo tradicional cuando se transforma en una acción de pedagogía y responsabilidad social. Vender por vender no es la misión de la compañía dedicada a la producción de maquillaje, debe ofrecer soluciones al consumidor y esto implica una amplia investigación para que los productos cumplan con la necesidad que se busca suplir, sin efectos colaterales.