Para reactivar la demanda de mercados, las empresas deberán comprender que las formas y prioridades de consumo vienen cambiando

Allison Gutiérrez - agutierrez@larepublica.com.co

Una de las cruciales preguntas en estos tiempos de recesión económica por la pandemia es cómo reactivar la demanda de mercado, y encontrar nuevas oportunidades que respondan a las necesidades de los consumidores en la actual coyuntura.

La empresa de consultoría Kantar con sus tres divisiones en Colombia se puso en la tarea de hacer un análisis y estructurar recomendaciones alrededor de este tema. Para ello, buscaron darle respuesta a la pregunta ¿cuál es el rumbo que se debe tomar para detener el decrecimiento? en donde determinaron que lo recomendable es descifrar e interpretar al nuevo consumidor, captar y afianzar la relación con el nuevo mundo y priorizar las inversiones mitigando el riesgo.

En concordancia, los datos que arrojó el análisis de Kantar reveló que 81% de los empresarios colombianos están cambiado los planes estratégicos de sus compañías debido al constante cambio en el que vienen los consumidores. En ese sentido, la consultora dice que se prevé un crecimiento de 4% en el valor de la canasta de consumo masivo para el año 2020 pero que, en comparación con el año anterior, 40% de categorías decrecerán en este año.

“Para revertir el proceso de decrecimiento de la economía, debemos enfocar nuestros esfuerzos en reconocer las necesidades de la base de la pirámide, siendo esta la más afectada y por ende de donde vendrá la recuperación. Los cambios que ha tenido el consumidor especialmente en el nivel socioeconómico bajo, representan unos retos importantes en los tipos de productos que tenemos en los diferentes canales de comercialización”, afirmó Mario Arregui, Country Manager de la División Consumo Masivo de Kantar.

Los cambios que vienen dándose en el consumidor por supuesto tiene que ver con una transformación en las formas habituales en los que solían consumir pues hoy hay una tendencia al alza hacia el uso de las nuevas tecnologías en el que por supuesto, la coyuntura actual incentivó esos procesos de digitalización.

Lo anterior, se ve reflejado en cifras en donde al día hay 11% de incremento de compras en los medios digitales comparado con el año anterior, según Kantar. Eso ha hecho que la pauta digital también haya tenido un aumento de 42%. En cuanto al impulso que dio el aislamiento obligatorio de los medios digitales, los datos arrojan que tuvieron una mayor relevancia y mayor consumo, por ejemplo, en los estratos bajos la mensajería instantánea (+69%), las redes sociales (+62%), el video por demanda pago (+58%) y gratuito (+57%) crecieron en consumo frente al mes pasado, al igual que la televisión cerrada (46%) y abierta (+45%)".

“Definitivamente el consumidor está cambiando sus necesidades y consecuentemente su forma de consumir productos, servicios, marcas y medios. Hoy los medios digitales hacen parte de la vida de cualquier persona, sin importar su edad o estado socioeconómico: por ejemplo, los baby boomers han incrementado 75% el uso de mensajería instantánea y 55% el uso de las redes sociales, haciéndolas parte de su día a día”, dijo Carolina Ibargüen, Managing director de Kantar IBOPE Media.

En otros datos el análisis arrojó que los ambientes de demanda "están cambiando y deben aprovecharse para captar y retener shoppers", pues el gasto de los hogares en minimercados y en Discounters se incrementó 23% y 27% respectivamente, lo que lleva a pensar, dijo Kantar, a "que estos consumidores están buscando marcas, cercanía y surtido en tamaños en los minimercados, y precio y cercanía en los Discounters".

Si el interés por parte de las empresas es captar y afianzar la relación en esta nueva realidad la consultora revela que las empresas tomarán acciones como reducir inversiones en medios y comunicación pero que esto igual no deja de ser una estrategia del todo bien, pues 76% del crecimiento y decrecimiento de una marca se explica generalmente por la pérdida o ganancia de penetración.

"En efecto las categorías que han decrecido en los hogares durante la pandemia han tenido fuertes reducciones en sus inversiones publicitarias como por ejemplo la categoría de ambientadores que redujo la inversión en medios en un 20% o los chocolates y chocolatinas que invirtió 69% menos en publicidad y la categoría de sopas y cremas que aumentaron 2% su inversión publicitaria".

Un punto importante que recalca la empresa de consultoría tiene que ver con que hoy en día las marcas y empresas deben entender que las personas han cambiado y han reevaluado sus prioridades, lo que puede ser un indicio de que su comportamiento puede cambiar a largo plazo.

Por ende, es importante que las grandes compañías y las microempresas sepan que ahora los consumidores se encuentran pensando en temas puntuales como prepararse para futuras crisis (+25%), la calidad de vida (55%) se vuelven más relevantes, y el localismo se hace más fuerte (+28%). En Colombia, dice Kantar, las personas tienen claro que con el apoyo a marcas y productos colombianos se impulsa la economía del país (80%) y se genera empleo localmente (83%), por otro lado, también es una forma de darlos a conocer (41%) y ayudar a los emprendedores a sacar adelante sus negocios (45%).

Por lo que en estos momentos priorizar las inversiones mitigando el riesgo debe ser un factor fundamental en las estrategias de toda empresa. Hoy vemos, por ejemplo, que tienen una mayor relevancia las compañías que tienen y trabajan en la construcción del equity de la marca, pues 45% de los consumidores, según Kantar, para 2019 exigían con mayor contundencia y 45% en el mismo año, que las marcas sean significativas y/o relevantes.

Lo anterior, se traduce en que las decisiones de una marca, según kantar, deben estar enfocadas a transmitir un significado para las personas, "deben ser útiles para todos los días, o incluso todo el día (share of life), deben tener un retorno a la sociedad, publicidad impactante y creativa y experiencia diferenciadora y disruptiva". Dentro de esa misma línea, hoy vemos que las empresas que incluyen en sus políticas la economía circular y la responsabilidad social, son más valoradas y acogidas por el público consumidor.

Bajo esas ideas es coherente que ahora, a medida que las marcas propias vayan desarrollándose, las marcas comerciales estén siendo afectadas. Pues según Kantar, en el segundo trimestre de 2019, 20% de las personas encuestadas afirmó que las marcas propias le eran relevantes, mientras que en el mismo periodo de 2020 el porcentaje aumentó 24%, y más aún durante el aislamiento obligatorio, cuando 249 marcas de 350, perdieron penetración, mientras que en 2018 solo 90 marcas tuvieron ese efecto negativo.

El factor creatividad entra entonces a ser un elemento de mayor importancia para la construcción de la saliencia de las marcas. Pues la calidad creativa ocupa 50% en los conductores de saliencia de las marcas, seguido por el alcance con 25%, la frecuencia con 16% y la sinergia de medios con el 9%.

“En conclusión, en los últimos años y especialmente en los meses recientes se han acelerado tendencias y han cambiado hábitos desarrollando nuevos segmentos de mercado, y quienes los capitalicen, fortalecerán su posición en el mercado. Esto mismo obliga a las marcas a ser más innovadoras, a ser pioneras del cambio, y reconocer y comunicar el aporte que la marca ofrece más allá de sus productos, mostrando un propósito genuino y la preocupación hacia el bienestar de la sociedad”, comentó Andrés Simon, Managing director de la División Insights de Kantar.