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Para construir mercados sostenibles, también es importante conocer las dinámicas históricas. Un breve vistazo a la dinámica de consumo de café en las tres décadas pasadas permite entender los retos que enfrenta la cadena cafetera para seguir estimulando el consumo en Colombia.
Detrás de las cifras de evolución de consumo entre los años setenta y 2010, se observa la reacomodación de los segmentos de consumidores bebidas y de café. Se pasó de un consumo masivo indiferenciado con hábitos arraigados en la tradición y funcionalidad de una oferta limitada de bebidas en el hogar, a varios segmentos de consumidores con hábitos diferenciados, definidos por nuevos valores y detonantes de consumo de los colombianos, impulsados por la apertura económica (1991), que cambiaron el estilo de vida y desplazaron el consumo fuera del hogar. En café, en particular, cambios en la política cafetera global, sumados a la concentración de la población en las grandes ciudades y otros factores culturales y sociales llevaron a una contracción del consumo que solo empieza a revertirse en los cinco años recientes, gracias a la innovación y la promoción coordinada del consumo.
Entre los setenta y hasta 1986, gracias al subsidio al consumidor que buscaba rotar los inventarios acumulados por el pacto internacional de cuotas, el consumo creció a una tasa extraordinaria y alcanzó dos millones de sacos de café verde. Los consumidores eran una masa homogénea que recibía por menos de 30% de su valor real, un café que no podía exportarse. La incidencia era alta (87,5%), pero la calidad en taza y el valor percibido bajos.
En 1987, con el desmonte del pacto internacional de cuotas y del subsidio al consumidor, el consumo cae vertiginosamente (400.000 sacos en dos años). El precio interno del café crece aceleradamente, contrario al precio internacional que decrecía. En los 10 años siguientes, políticas de fomento al consumo, altos inventarios y el programa de promoción Círculo de la Taza de Oro, amortiguan el impacto que sobre el consumo interno hubieran podido tener el balance cafetero mundial que se estrechaba por fenómenos naturales en Brasil, y la creciente oferta de bebidas sustituto introducida por la apertura económica. En su punto más bajo, en 1995 el consumo cae a 1,4 millones de sacos. La incidencia se mantiene pero cae la frecuencia: la concentración de la población en grandes ciudades castiga los principales momentos de consumo de la madrugada y el desayuno.
Entre 1999 y el 2009 sigue decreciendo. Un bajo nivel de inventarios y el cambio en la forma de determinación del precio interno de referencia hacen que, por primera vez después de la ruptura del pacto, el precio interno obedezca al balance mundial cafetero. La recesión económica y el fuerte incremento de precio de comienzos de siglo (el mayor en una década), y la creciente presencia de bebidas sustituto, sumados a la ausencia de una iniciativa continuada de promoción del consumo, contraen la demanda de café aceleradamente. El consumidor está poco dispuesto a pagar el elevado precio por una bebida con bajo valor percibido. En 2007-2009 el consumo cayó a 1,2 millones de sacos. El café soluble, apoyado en la practicidad y las nuevas presentaciones de bajo desembolso, reactiva el consumo en tazas pero no compensa los volúmenes perdidos de café molido.
Desde 2010, la acelerada innovación de la industria torrefactora, el trabajo coordinado de la cadena cafetera reunida alrededor del Programa Toma Café y el incremento en importaciones que suplieron la baja disponibilidad de materia prima origen Colombia, permiten crear las condiciones para estimular el consumo doméstico, que se reactiva en 2010 después de 23 años de contracción.
El Programa Toma Café marca un hito en el desarrollo del mercado interno. Por primera vez en la historia de la institucionalidad cafetera hay una mirada compartida e integral de la cadena de valor -Productores e Industria desde la demanda y con objetivos de largo plazo, que ha permitido tomar acciones coordinadas que elevan la competitividad y conllevan al crecimiento total del mercado.
La diferenciación y segmentación por origen y calidad y la mejora en las prácticas de preparación son unos de los grandes retos hacia adelante, así como lo es apalancar iniciativas y multiplicar estos esfuerzos en una labor que necesariamente deberá tener apoyo estatal para contribuir así con el éxito de una cadena productiva de interés e impacto nacional.
